洋服装品牌中文译名的文化语言探究-《现代语文(语言研究)》(2011年12期).docx

龙源版权所有 洋服装品牌中文译名的文化语言探究作者：唐春艳来源：《现代语文(语言研究)》2011年第12期 摘 要：伴随着社会的发展与经济全球化的推进，大量洋服装品牌纷纷涌进中国市场，洋服装品牌中文译名也应运而生。作为以文字形式标识的符号，洋服装品牌中文译名在为商品服务的同时，也体现出丰富的语言文化内涵。对洋服装品牌中文译名进行探究，旨在挖掘中文译名外在语言形式与内在结构的一般规律，揭示基于中文译名上的中西语言、文化的碰撞。 关键词：服装品牌 中文译名 语言 文化 “名不正则言不顺，言不顺则事不成。”为了在中国立足，跨国公司精心创造并不遗余力地推广品牌的中文译名。优秀的洋服装品牌中文译名，在传达品牌文化与形象的同时，也为企业带来了丰厚的经济利润。从语言、文化角度对洋服装品牌中文译名进行探究，有着重要的现实意义。 一、洋服装品牌译法 将一个品牌名称从一种语言转换成另一种语言，是开拓海外市场的第一步。洋服装品牌大多采用英语、法语命名，英语、法语表音，汉语表意。当原名称译为汉语后，在形式上就分成一个个首尾不相连续的音节并带上抑扬顿挫的四声。如何译得一个富有音韵美、形式美与意境美的佳名，不外乎以下几种译法： （一）音译 音译是指按照外语的发音，用汉语中的同音字对译。源自人名或地名的洋服装品牌名称常采用音译法，既简便又保留了品牌的异国风情与文化底蕴，如“乔治?阿玛尼（Giorgio Armani）、路易?威登（Louis Vitton）、迪奥（Dior）、普拉达（Prada）、皮尔?卡丹（Pierre Cardin）等。除此之外，一些非人名、地名的洋品牌，也有采用音译法的。如谬谬（Miu Miu）、埃斯普利特（esprit）、纽巴伦（new balance）”等。纵观众多洋服装品牌中文译名，音译的名称占了多数。 （二）谐音取义 谐音取义，可通俗地理解为在意译的基础上，选取有实际意义的词，用谐音的方式将汉字的表义特性表现出来，利用字义展现品牌的内涵与特点。典型的如“百家好”（basic house），中文译名“百家好”同原名“basic house”音节相同，择取了富含积极意义的词作为译名，使译名获得了实际意义，有本土化的趋势。“百家好”即“百家皆好”，展示了品牌的特色与质地，也体现了企业对品牌的信心。该译名上口易记，获得了消费者的情感认同，从而顺利地在中国市场打开销路。同类的还有“优衣库（Uniklo）、乐途（Lottoman）、茵宝（Umbro）、锐步（Reebook）、耐克（Nike）、衣恋（Eland）”等，此类译名以偏正结构居多，精心挑选适合作为修饰语的词修饰中心语，充分描述了品牌的特性。 （三）直译 直译属意译的一种，适用于有实在意义且为通用词汇的原品牌名称，如“老海军（old navy）、花花公子（playboy）、新时代（new era）”等。实际上，洋服装品牌名称极少用有实在意义的通用词汇命名，原因在于英、法等语言为表音文字，侧重于单词的读音，只要读音响亮，即便是毫无意义的臆造词，也可用来作为品牌名称。汉语则相反，属表意文字，更注重作为品牌名称的词语的内涵与联想意。 （四）意译 一些洋服装品牌名称，采用音译法或直译法将无法体现品牌的象征意义，而意译法则可以巧妙地体现出品牌的特征。韩国品牌“Joe&Jules”的中文译名可谓别具一格——大乔小乔。Joe和Jules是英国中世纪两位著名的贵族姐妹，为了迎合中国的本土文化，将三国时的美女姐妹“大乔小乔”作为其中文译名。译名不仅保留了原名的外在形式，而且使品牌获得了中国特色的历史文化。三宅一生（Issey Miyake），为日本著名时装品牌，Issey Miyake本为创始人之名，意译为充满禅意的“三宅一生”，不仅呈现了典型的日本式的哲学观点，更让消费者记住了这样一个自然又温和的品牌中文译名。 从音韵、形式与意境三个方面分析以上洋服装品牌中文译名，可得出以下结论： 音韵上，无论何种译法，受阻程度小的辅音如k、p以及发音响亮的元音常备受青睐。汉语音节发音的响亮度取决于韵母中主要元音的舌位，舌位越低，开口度越大，发音也越响亮。同时配以受阻程度小的辅音，由此组成的汉字不仅发音响亮，在作为译名时，也增强了识记度。形式上，无论何种译法都可通过各种调整手段，如省音、加字等，实现译名的偶化。受原始宗教和道教尊偶传统的影响，汉民族自古崇尚对称，反映在洋服装品牌中文译名上，便是双音节和四音节的名称占了绝大多数。均匀整齐的译名可使听觉效果更自然流畅，轻松而富有弹性。意境主要是针对谐音取义法和意译法而言的。在斟酌用字的过程中，尽量挑选能激发积极联想意的词，从而为译名创造美好的意境，常见的如“丽”“芬”“雅”等。 二···试读结束