从语义范畴看广告词的模糊性-《现代语文(语言研究)》(2010年5期).docx

龙源版权所有 从语义范畴看广告词的模糊性作者：占小璐来源：《现代语文(语言研究)》2010年第05期 摘 要:广告语言不但具有准确真实的特点,也具有很大的模糊性。本文从认知语义范畴的角度分析了广告语言存在的模糊性,并通过语义范畴理论对广告语言中的模糊词进行了分类。语言研究者和消费者应理性地看待广告中存在的模糊语言现象。 关键词:广告语词 模糊性 语义范畴 模糊性是语言世界的基本属性,自然语言系统本身就是一个相当模糊的系统。在人类语言中,许多词语表达的概念都没有明确的界限,例如“黎明”指的是天将明未明的时候或天刚亮的时候;“早晨”指的是天将亮到八九点的一段时间。“黎明”与“早晨”词义内涵的不确定性,使得两个词之间没有截然分明的界限。就是这样一条模糊的界限,使得不同语言或同一语言的不同说话人对语义范畴有不同的认知理解。 一、认知范畴及其语义模糊性 “范疇”作为认知语言学的一个术语,被定义为“类型、范围”之义,就是把不同的事物归为同一类型或同一范围。这种划分规则取决于人们认识客观世界和主观世界的态度、能力及经验,所以在范畴化的过程中也是复杂的、模糊的。 (一)认知范畴及其模糊性 范畴理论经历了经典范畴理论到现代范畴理论的发展阶段。亚里士多德的传统范畴理论认为:范畴内的所有成员或事物的地位相等,范畴之间的界限也是明确的。亚里士多德认为,客观世界不存在同一事物既存在又不存在的似是而非问题,事物要不就在这一范畴里,要不就完全不属于这一范畴。这一理论存在着很大的缺陷,无法解释范畴边界模糊不清的问题。20世纪50年代,维特根斯坦提出了著名的家族相似性理论,即某一范畴的成员与其它成员之间有相似的本质属性,但并不是所有的成员能全部拥有该范畴的特征。他以英语中的“game”这一概念范畴来例证:一个家族的成员之间的各种各样的相似之处,如体形、相貌、眼睛的颜色、步姿、性情等等也以同样方式互相重叠和交叉。[1]Berlin和Kay从认知心理学及语言学层面对颜色范畴进行了研究,把颜色连续体进行切分,得出颜色范畴有中心、边缘之分,即不同的人们对中心颜色的认知是相同的,颜色范畴的边界在各语言之间或同一语言的不同说话者之间是不同的,从而导致颜色词的模糊性。这就说明,同一范畴内的各个成员具有相似的本质属性,然而,由于各个成员在同一范畴的隶属度不同,存在典型成员与非典型成员之分。非典型成员处于范畴的边缘,又因为范畴与范畴之间没有明确的界限,使得非典型成员在类属划分上存在着模糊性。例如,在“鸟类”的范畴中,“知更鸟”是典型成员,完全具备“鸟”这一范畴的本质属性,有羽毛、卵生、能飞翔、树栖、用肺呼吸;“蝙蝠”一般被归为哺乳动物,但它又具有“鸟类”的一些家族特征,有翅膀、能飞翔,所以它只能属于“鸟类”中的非典型成员。 (二)语义模糊的认知根源 人们为了认识客观世界,对客观世界或客观事物认知归类,进行范畴化过程。但由于客观世界的事物之间是连续渐变、错综复杂的,且具有差异。虽然范畴化可以减少人们认知的复杂度,但范畴化的过程取决于人们的主观认识,人们主观认识的有限必然会与客观现象产生矛盾,因为人的认识不可能与客观现象保持完全的一致。所以,人们只能用有限的范畴去描写客观事物的现象以期达到对事物形状、状态的认知,但用有限的范畴去归纳千千万万各不相同的事物,只能使事物在一定程度上接近某一分类范畴,结果造成范畴与范畴之间的界限模糊不清,模糊就由此而产生了。从根源上讲,模糊性是随人类的认知行为活动的产生而产生的,离开人类的认知活动,也就无所谓模糊了。 由此可知,语义之所以具有模糊性,根本原因在于人们在对客观世界或事物的性质、状态等归属上的亦此亦彼性。 二、广告词的语义范畴与语义模糊 《现代汉语通论》(邵敬敏,2007:146)把模糊性作为词义的性质之一,说“模糊性是指词的意义界限不清楚,这主要是由于词义内涵的不确定性所造成。……词义的模糊性,不仅仅在于它的难以避免的主观性,还在于它满足了语言表达的客观需要。”广告语言作为一种特殊的应用文体,为了达到产品的诉求,引诱出消费者的购买欲望,不仅要求语言具有简明通俗、准确真实等特点,更因为其劝导性特征使得广告语言中存在大量的模糊现象,突出表现在词语的模糊语义上。 (一)表时间范畴的广告词的模糊性 我们知道,时间是一个连续体,相邻的时间段之间没有十分明显的界限。虽然可以用计量的数字说明现在是几年几月几日几点几刻,但在语言的很多表述中无法对无限的时间进行精确的分割,仅仅把一年分成“春、夏、秋、冬”四季,把一天分割成“黎明、早晨、早上、上午、中午、午后、下午、傍晚、夜晚、深夜”等不同的时间段;把人的一···试读结束