2021年度集成灶行业总结报告.doc

内容目录 1、集成灶前两年高成长的逻辑是什么？是否发生变化？ 4 2、后续行业增速预测：增长动力与地产影响分析 5 增长动力：渠道拓展+产品高端化 5 地产怎么看？ 12 增速预测：行业有望实现 25%左右销量增速 13 3、竞争格局怎么看：龙头竞争力强，多品牌入局利大于弊 13 回顾：集中度基本维稳，龙头份额提升明显 13 新品牌入局，怎么看？ 14 4、相关标的分析 16 5、投资建议 17 6、风险提示 17 图表目录 图表 1：集成灶品牌内容平台布局 4 图表 2：集成灶月度销额及增速 5 图表 3：集成灶各渠道零售额占比 5 图表 4：各品牌线下经销商数量（家） 6 图表 5：各品牌线下门店数量（家） 6 图表 6：集成灶线下各细分渠道零售额占比 7 图表 7：集成灶线上各细分渠道零售额占比 8 图表 8：中国房地产集成灶招标采购与应用作业指引发布 8 图表 9：老旧小区改造相关政策 9 图表 10：农村家电每百户保有量（台） 9 图表 11：农村与城镇家电每百户保有量对比（台） 9 图表 12：20-21 年各月度线上线下集成灶均价（元） 10 图表 13：20-21 年线上集成灶分类型销额占比 11 图表 14：20-21 年线下集成灶分类型销额占比 11 图表 15：各企业陆续上新蒸烤独立款集成灶 12 图表 16：房屋竣工面积增速 12 图表 17：集成灶行业规模及增速 13 图表 18：集成灶企业线下集中度变化 14 图表 19：集成灶企业线上集中度变化 14 图表 20：19-21 年线下分品牌销额市占率 14 图表 21：19-21 年线上分品牌销额市占率 14 图表 22：集成灶新品牌产品对比 15 图表 23：老板电器发布全新一代高性能集成灶 15 图表 24：集成灶企业单季度营业收入（亿元） 16 图表 25：集成灶企业单季度营业收入同比 16 1、集成灶前两年高成长的逻辑是什么？是否发生变化？ 我们从 2020 年年中开始看好行业发展，营销变化为行业发展带来拐点。集成灶具有具有吸油烟效果好、省空间的产品优点，产品力为发展基石，而营销为行业快速增长的重要推力。2020 年之前，集成灶行业增长缓慢的一个重要原因在于行业消费者教育困难，而随着各龙头公司把握抖音、快手、小红书等内容平台，通过相对较低的营销费用及契合集成灶产品效果的视频展现形式，新兴营销方式助力集成灶实现弯道超车。 而站在当前的时点，我们认为集成灶以产品为基石，营销为推力的增长逻辑仍未发生改变。产品端，集成灶早期尚有安全事故发生，而今随着技术进步，集成灶安全性大大提升，使用体验日渐优化，且随着蒸烤一体款占比逐渐提升， 高端化趋势显现，集成灶产品力不断提升。营销端，各龙头仍积极加码小红书、 抖音等内容平台的投放，而在疫情反复之下，居家更使得内容平台流量增长。近期多地疫情反复，根据渔跃服务监测，近 1 个月小红书新增笔记超过 2700万篇，平均笔记互动量已有所增长。 图表 1：集成灶品牌内容平台布局 来源：抖音，快手，小红书，国金证券研究所 销售数据方面也有所验证，集成灶延续高景气度，今年 1-2 月集成灶销售数据同样延续靓丽表现。 图表 2：集成灶月度销额及增速 来源：奥维云网，国金证券研究所 2、后续行业增速预测：增长动力与地产影响分析 增长动力：渠道拓展+产品高端化 （1） 渠道结构：线下基石稳健，多渠道共发力 渠道拓展为行业发展的重要途径，其中线下渠道为主要基石，经销商门店销售为收入主要来源，延续稳健发展，同时家装、下沉等多渠道拓展提供新的增长驱动；而线上渠道亦成为各企业争相发力的领域，随着各企业线上线下融合、售后能力完善、营销能力优化，消费者线上购买集成灶接受度提升。同时，线上流量为线下反哺，线下与线上相辅相成。展望后续，我们认为线下以经销门店为基石，仍是集成灶销售重要且主要渠道，门店内生增长叠加新开门店、优质大商替代小商驱动高增，线上与线下相互赋能，而家装、下沉等新兴渠道仍有较多空白领域可供开拓，助力打开收入规模。 图表 3：集成灶各渠道零售额占比 来源：奥维云网，国金证券研究所 线下渠道拆分来看，建材家居及专卖店仍为集成灶主要销售渠道，因集成灶需要配合橱柜进行安装，因此建材渠道更有利于集成灶前臵销售。 龙头企业持续拓展线下经销商及门店规模，21 上半年火星人、帅丰新增经销商 100 家左右，美大新增经销商 170 多家；火星人、帅丰、美大净新增门店 100家左右。而亿田智能积极调整经销结构，优质新商替换不达标旧商，同时新拓多家千万级大商，大力提升线下发展质量。 图表 4：各品牌线下经销商数量（家） 来源：公司公告，国金证券研究所 图表 5：各品牌线下门店数量（家） 来源：公司公告，国金证券研究所 此外，新渠道布局动作频出