【MBA教学案例】天立通讯设备有限公司——山寨手机产业供应链.docx

【MBA教学案例】天立通讯设备有限公司——山寨手机产业供应链(一) 摘要：本案例回顾了移动通信由高贵的“大哥大”走向平民，并成为人们日常生活中必备的、时尚快速消费品的发展历 程；介绍了手机制造业由于人们需求的多样性所导致的生产模式变迁的过程；描述了山寨手机产业出现和发展的外部条件； 以天立通讯设备有限公司(简称天立公司)为案例背景，展示了深圳华强北市场——山寨手机最大的交易平台的作用以及内在的作用机制，描述了天立公司运用山寨手机供应链的独特运营机制，实现其产品应对市场波动的快速反应过程，以及如何应 用延迟策略应对差异化的市场需求。 关键词：山寨手机产业，供应链，快速反应，延迟策略 基金项目：案例受暨南大学管理学院华商管理案例2010年项目资助(No.101006)，广东省软课题“山寨手机产业链的生 成路径与发展研究”(No.2011B070300038)资助；同时感谢晋海建、都贺青、侯艳艳、徐娜参加的前期调研。 引言 2007年5月6日，星期六，风和日丽，天立通讯设备有限公司的总经理吴总，在经过一周的忙碌后又来到了繁华的华强 北。深圳福田区的华强北市场是中国最大的山寨手机集散地，拥有规模在1万平方米以上的电子通信市场35家，日均人流量 可达40万～50万人次，电子产品的年销售总额超过人民币300亿元，如图22.1所示。 华强北主要集聚着手机成品批发市场和零配件市场，其他众多的手机制造企业和难以计数的相关厂商围绕在市场的左 右，如手机方案设计公司、手机经销公司、手机零配件供应商、物流企业等。华强北市场从采购、主板设计、外观设计到生 产、组装、包装、销售、运输的各个环节都有细化的分工，它们之间协调紧密的运作形成了手机产业完整的产业 图22.1 深圳华强北手机市场 由于华强北市场贴近终端消费者，市面上流行的手机都是在这里最先出现的。作为天立公司的最高决策者，吴总经常会 来这里逛逛，了解手机市场的最新流行趋势和公司产品的销售状况，以保持对市场变化的高度敏锐。 天立公司与华强北市场 2002年，吴总把手里的两套房产在银行进行了抵押贷款，加上自己多年的积蓄共计500万元都投入到了手机制造市场， 成立了天立公司。当时国家实行手机牌照制度，给手机制造企业设立了三大门槛：公司注册资金2亿元以上，连续经营两年 以上，具有研发能力，有环保等相关规定的认证。全国具有这样资质的企业寥寥无几，天立不得不在借用其他企业许可证的 情况下进行贴牌或租牌生产，每台手机制造出来都要支付给牌照供应商15元。2005年国家放开了手机牌照制度，天立从此 走上了仿制品牌手机以及生产杂牌手机的山寨之路。后来手机核准制取消，天立公司开始使用天立自有品牌上市销售手机， 在进行市场宣传和拓展后天立公司在业内已经小有名气，产品供不应求，公司发展态势良好。 天立公司因规模发展壮大搬出了华强北，但是其组织结构和当初在华强北成立时变化不大，仅有两层，如图22.2所示。 总经理下设立有七个职能部门，每个职能部门各司其职。公司运作一般先由市场部通过市场调研确定市场需求，再交由研发 部进行手机方案的设计与开发，然后通过采购部获取零部件，交由生产部生产，其他三个部门则分别负责公司的日常运作、 海外市场的拓展和财务业务。每个部门只需对吴总负责，所有审批流程也只需部门主管及吴总两级签字授权即可。当有紧急 订单来临时，市场部可以直接上报给吴总，由吴总来协调其他部门的工作。 图22.2 天立公司的组织结构 这个周六，吴总首先来到了华强北的高科德手机销售市场。市场一楼密密麻麻地摆满了每块五六平方米的柜台，商家有 几百家之多，一般是做手机零售的，也有顺便回收旧手机的，二楼主要是进行手机批发，三楼销售手机零部件，如图22.3所 示。 图22.3 高科德手机销售市场 每天上午10点，这里便开始忙碌起来。营业员卖力地招呼着每一个从档口前走过的人，从不放弃任何一个潜在的顾客。在顾客稍稍停留脚步之后，营业员就手脚麻利地从柜台下拿出手机进行功能展示，并在计算器上按出价格，同时细心地 观察着顾客的反应以便游说。 这些手机的外形大多和某个知名品牌的热门款式极为相似，有的甚至是打着NCKIA、Anycoll、HiPhone这样易被误会 的擦边球品牌，如图22.4所示。有的乍一看是一辆法拉利或保时捷的车模，一包中华香烟，但翻转过来其实是一部手机。在 手机的外壳和包装上，它什么都敢印，就是不敢印上自己的真实厂址。在这些手机上，3.5寸大屏幕、双卡双待、4个摄像头 且有400万像素和5倍光学变焦、8个AC立体声喇叭，待机时间长达一两个月，可免费看电视，支持魂斗罗、疯狂坦克、超 级玛丽、街头霸王等游戏和联机对战，以及具有验钞、监控、GPS导航，等等，各种各样的功能一应俱全。 图22.4 仿制“NOKIA”的山寨手机外观和热闹