《市场营销基础与实务》 课件 项目十一 市场营销管理.pptx

市场营销基础与实务项目十一市场营销管理

本章学习目标?知识目标1.掌握市场营销计划的内容。2.明确市场营销执行过程。3.掌握市场营销控制管理的内容。?技能目标1.能够制定市场营销计划，进行年度营销费用预算。2.能够识别市场营销执行中存在的问题。3.能够实施有效市场营销控制管理。?素质目标1.培养学生的组织管理能力和企业家精神。2.培养战略思维，培养全局观。

知识结构图

案例导入阳光蔬果有限公司，是一家以经营当地特色农产品及农产品初加工为主的公司。经过一段时间的经营之后，取得了不错的成绩，年度营销计划圆满完成，公司决定继续发力，打算制订一个未来5年的营销计划。但是5年计划和1年计划有很大不同。尤其是现在营销技术更新快，消费者兴趣变化大，市场环境变幻莫测。因此公司组织市场部工作人员进行计划商讨，经过讨论，大家一致认为在制定5年营销计划的时候必须考虑时效性和可操作性的问题，保证在计划实施过程中能顺利执行。那么你认为年度计划和5年计划有哪些不同，在制订长期计划时有哪些注意事项？案例简介

conclusion市场营销计划管理11.1

11.1.1了解市场营销计划的分类市场营销计划是市场营销活动方案的具体描述，它规定了企业各种经营活动的任务、策略、目标及具体指标和措施。其作为企业指导、协调市场营销活动的主要依据，对营销活动涉及的人、财、物进行事先安排，将营销策划的结果一步步落实到具体行动中。营销策划、营销计划和营销管理的联系与区别。一、市场营销计划的含义问题讨论

二、市场营销计划的分类按照时间长短可分为：为长期计划、中期计划和短期计划按照涉及范围大小可分为：总体营销计划和专项营销计划按照计划程度不同可分为：战略计划、策略计划和作业计划

11.1.2掌握市场营销计划的内容市场营销计划书是企业进行营销活动的书面行动计划，要结构完整、层次清晰、主线明确、战略统领。主要包括的内容有：概述、现状分析、SWOT分析、制定目标、营销战略、营销活动方案、营销预算、营销控制等。

11.1.2掌握市场营销计划的内容计划概述是对主要营销目标和措施的简短摘要，目的是使阅读者迅速了解该计划的主要内容，抓住计划的要点。它是营销计划的高度概括。企业高层决策者往往通过目标的可实现性、战略的可行性及方案的可操作性来把握计划的要点。一、计划概述

11.1.2掌握市场营销计划的内容二、现状分析市场状况产品状况竞争状况分销状况宏观环境状况

11.1.2掌握市场营销计划的内容SWOT分析即机会风险分析主要是对计划期内企业营销所面临的主要机会和风险进行分析，还要对企业营销资源的优势和劣势进行系统分析。在机会与风险、优劣势分析基础上，企业可以确定在该计划中需要注意的主要问题。三、SWOT分析

11.1.2掌握市场营销计划的内容制定营销目标是企业营销计划的核心内容。确定在销售量、市场占有率或利润等方面要达到的期望值。制定科学的目标管理体系，包括财务目标和营销目标等。各目标都要加强目标的适度激励、可量化、时间约束与可实现性。四、制定目标

11.1.2掌握市场营销计划的内容五、营销战略市场细分目标市场的确定市场定位产品价格渠道促销

11.1.2掌握市场营销计划的内容要对各种营销策略的实施制订详细的营销活动方案，即阐述以下问题：将做什么？何时开始？何时完成？谁来做？成本是多少？整个行动方案可以列表加以说明，表中应具体说明每一时期应执行和完成的任务及时间安排、任务要求和费用开支等。使整个营销策略落实于行动，并能循序渐进地贯彻执行。六、营销活动方案

11.1.2掌握市场营销计划的内容营销预算是营销活动开展的硬约束。预算的提出依据要充分、合理、切合企业实际情况，并要区别不同情况，做到刚性与柔性预算的统一。七、营销预算八、营销控制企业依据目标、行动方案、预算定额等定期检查营销计划的执行情况。控制的基础是计划目标的拟定，而计划目标是通过预测来确定。外部环境存在不确定性，强化对营销活动开展的判断力训练和基于权变导向的应变准备都是控制环节中必不可少的。此外，各种简单易行、切合企业实际情况的控制机制、模式、手段、方法，是防止营销计划偏离正常目标的重要保证。

11.1.3明确营销预算一、营销预算的作用01营销预算是协调各个部门工作的重要工具0203营销预算是企业评价营销部门工作绩效的标准和依据营销预算是企业经营战略的细化，是执行经营战略的重要环节

11.1.3明确营销预算二、营销预算的指标1.销售收入