《市场营销基础与实务》 课件 项目四 营销调研.pptx

市场营销基础与实务项目四营销调研

本章学习目标?知识目标1.明确营销调研的内容，掌握营销调研的流程。2.明确问卷设计的基本要求，掌握问卷的基本结构。3.掌握营销调研的主要方法。4.掌握调研报告撰写的要求。?技能目标1.能结合企业实际情况，初步进行调研策划。2.能够运用各种调查方法，进行营销调研。3.能够根据调研目标，科学设计调查问卷。4.能根据调研结果，撰写调研报告。?素质目标1.培养认真严谨、善于思考的工作态度。2.培养能借助大数据平台等工具搜索的信息素养。3.培养“没有调查就没有发言权”工作理念。

知识结构图

案例导入小张经过一段时间的营销环境分析之后他认为在家乡加盟奶茶店的创业项目可行，但是市面上的奶茶品牌数量众多，风格和口味也是不尽相同各有特色，那么自己到底该选择哪家品牌进行加盟合作，一时间小张陷入了苦恼。有一天小张看到大街上有人发放问卷进行调研，他突然想到自己也可以做个市场调研了解当地大众对于奶茶的喜爱偏好。可是要推进调研的时候张同学又犯了难，营销调研的方法有多少自己一无所知，采用哪种方法也不知道，即使发问卷，那么调研问卷又该如何设计，调研又该如何具体的开展。请你帮助小张规划一个调研方案。案例简介

conclusion营销调研概述4.1

营销调研的含义含义营销调研是指运用科学的方法，有目的、有计划地搜集、记录、整理和分析与企业经营活动有关的信息资料，从而了解市场发展变化的现状和趋势，为市场预测和经营决策提供科学依据的过程。4.1.1了解营销调研的作用

营销调研的作用作用营销调研的任务是为管理和决策部门提供相关的、准确的、可靠的、有效的信息，降低决策失误的风险。高质量的市场营销调研是营销策略成功的基础，营销调研的作用主要体现在：为企业经营决策提供依据，有助于企业开拓市场和开发新产品，有助于企业提高营销管理水平，有利于提高企业的市场竞争能力。4.1.1了解营销调研的作用

营销调研的内容市场环境的调研（1）经济环境调研：主要包括对经济发展水平、经济结构、消费支出模式及信贷等的调研。（2）政治法律环境调研：主要包括对政治环境、国家的方针、政策和法律法规等的调研。（3）社会文化环境调研：主要包括消费习俗和传统等的调研。（4）科学环境调研：对新技术、新工艺、新材料、新产品、新能源和新标准等的调研。（5）自然地理环境调研：是指对地理、气候、资源等的调研。市场需求调研市场需求调研主要包括消费者需求量调查、消费者收入调查、消费结构调查、消费者行为调查，涵盖消费者为什么购买、购买什么、购买数量、购买频率、购买时间、购买方式、购买习惯、购买偏好和购买后的评价等。4.1.2明确营销调研的内容

营销调研的内容市场供给调研市场营销组合因素的调研市场供给调查主要包括产品生产能力调查、产品实体调查等。具体为某一产品市场可以提供的产品数量、质量、功能、型号、品牌等，生产供应企业的情况等。产品调研是主要调查市场上新产品开发情况、设计情况、消费者使用情况、消费者的评价、产品生命周期阶段、产品的组合情况等。价格调研是主要调查消费者对价格的接受情况，对价格策略的反应等。渠道调研是主要调查渠道的结构、中间商的情况、消费者对中间商的满意情况等。促销调研是主要调查各种促销活动的效果，如广告实施的效果、人员推销的效果、营业推广的效果和对外宣传的市场反应等。市场竞争情况调研市场竞争情况调研主要包括对竞争企业的调查和分析，了解同类企业的产品、价格等情况，他们采取了什么竞争手段和策略，通过调查帮助企业确定企业的竞争策略。4.1.2明确营销调研的内容

1.直接观察法：调查人员直接到调查现场,对消费者行为进行观察。2.痕迹观察法：在调查现场观察和分析被调查者活动后留下的痕迹。3.行为记录法：通过有关仪器,对调查对象的活动进行记录和分析。观察法的优点是取得的资料客观，反映的问题接近实际，准确率较高。缺点是观察到的只是一些表面现象，难以了解消费者的内在的心理动机。实验法由调查人员根据调查的要求，通过实际的小规模实验对比，借此检验用户对某一产品或某项营销措施执行效果等的反应情况，以收集信息资料的一种调查方法。常见的具体形式有：实验室市场调查、现场试验调查。实验法比较科学，调研结果准确；但调查成本较高，实验时间较长。4.1.3明确营销调研的内容观察法

访问调查法指调查人员以面对面的方式，对被调查者进行访谈，来获取相关信息。访问调查法可分为个人访谈和小组访谈。个人访谈指通过面对面的询问被调查对象情况来收集资料。小组访谈指调查者根据访问目的，随机6-10人组成一个专题小组，由调查者提出各种问题，围绕调查目标展开讨论。指调查人员根据抽样要求，在样本范围内通过电话询问的方式向被