网络营销：推广与策划（第3版 慕课版）课件 项目一认知网络营销（知识基石）.pptx

本书详细介绍了网络营销基础、网络营销方法体系及网络营销策划的相关内容。

第一篇为基础篇，共3个项目，主要介绍了网络营销基础知识、网络营销战略及网络营销策略，让学生对网络营销有一个初步的总体印象；

第二篇为方法篇，共4个项目，从网络推广方法的角度分别介绍了搜索引擎营销、社会化媒体营销、网络视频营销、网络广告营销；让学生掌握常见的网络营销工具、使用方法和技巧；

第三篇为策划篇，共5个项目，从企业常见网络营销项目角度分别介绍了网络营销策划认知、网络推广策划、产品营销策划、品牌营销策划和全媒体时代的舆情管理和危机公关，让学生熟悉企业常见的网络营销项目，为学生的网络营销职业生涯奠定基础。;项目一认知网络营销;1．背景与目标

2021年第十四届全运会在西安举办，当时西安需要一支能够展现人文风貌、当代生活力，饱含细腻共情元素，又富有三秦特色的宣传片。这支宣传片应能够第一时间调动城市情感点，触发城市自豪，激发传播情绪，向全国人民展现西安倾城相迎的热情好客。

2．洞察与策略

如何用独特的陕西式问候，与全中国的人民沟通？如何用朴实真挚的态度、朗朗上口的招呼语，来完成对陕西风土人文的展现呢？

“来咧”不仅仅是一句招呼语，它的应用场景多样，并且地域特色鲜明，非常具有传播优势。同时“来咧”也很容易成为一个话题，在网络上形成接力式的传播互动，以增加话题“破圈”的可能性，并最终成为一个能够代表陕西的符号。;我们为何而来？

这是一支超100位本土人参与的城市公益短片，0预算执行，创作全程共计15天，5天拍摄西安40多个场景。影片通过第一人称的拍摄手法，用镜头代替观众的目光沉浸式体验西安的百种热情，也在呼应着“来咧”带来的交互感知，最终，这支献礼西安的城市片，成为了能够代表西安形象的重要载体，在全国形成了持续的影响力。;3．创意阐述

“来咧”这句独到的陕西式问候，充分表达了西安开门迎客的中心思想。“来咧”在表达口吻上具备亲近感，易形成传播语境，也体现着西安人的担当。《来咧》这支宣传片通过第一人称的拍摄手法，带领观???沉浸式体验西安的热情，也呼应着“来咧”带来的交互感知。

4．结果与影响

这支献礼西安的城市宣传片成了能够代表西安形象的重要载体，在全国形成了持续的影响力。《来咧》在央视新闻、人民日报、新华社等主流媒体发布，全国3800多家媒体以“来咧”为话题进行转载，“来咧”成为西安第十四届全运会官方宣传的符号，该视频累计浏览量超3亿次。;视频发布12小时

完成转发和点赞双10W+

截至视频发布48小时

3800+家媒体以“来咧”为话题转载

全网播放量超3亿

登上央视新闻、人民日报等平台。;;这条片子的产生

源于创作团队的热情、传播

源于网友们的热情。

最终“来咧”成为十四运盛会前，一个击穿陕西乃至全国的超级符号。

我们从始至终都坚信，以热情之心，行热忱之事，便一定会得到大家的共鸣。;

案例思考

（1）谈谈你对该宣传片的第一印象。

（2）请结合近年来各地走红宣传片案例，谈谈网络营销的影响力。;谈谈你对网红经济、直播带货及网络营销学习的看法？;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;项目一认知网络营销

感谢学习