《市场营销基础与实务》 课件 项目九 营销渠道策略.pptx

市场营销基础与实务项目九营销渠道策略

本章学习目标?知识目标1.明确营销渠道的含义、类型；掌握营销渠道选择的因素。2.明确中间商类型，掌握选择中间商的方法。3.掌握营销渠道设计、管理的内容。4.了解营销渠道的创新。?技能目标1.能初步设计营销渠道，进行渠道管理和控制。2.能正确分析营销渠道的选择因素，恰当的选择中间商。3.具备渠道策划的基本能力，能适应企业营销渠道管理工作的要求。?素质目标1.树立遵守渠道管理规范的职业操守。2.培养良好的执行能力和协作能力。3.培养诚实经营、守法经营的诚信意识。

知识结构图

案例导入阳光蔬果有限公司是一家主营新鲜蔬菜和时令鲜果的公司，经营范围涉及当地特色农产品及农产品初加工。经过一段时间的发展，公司凭借产品的质美价廉赢得当地消费者的口碑，规模也在不断扩大。目前公司除了零售，也向一些商超进行配货销售。为扩大市场份额，增加销售额，公司经过高层商讨决定进一步扩大销售渠道，吸引更多的目标客户，提高品牌知名度。那么应该如何设计市场营销渠道拓宽产品销路？如何具体选择渠道成员？后续又该如何进行渠道的创新？案例简介

conclusion认知营销渠道9.1

9.1.1了解营销渠道的含义营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人营销渠道的含义营销渠道的特点营销渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户营销渠道是一个由不同企业或人员构成的整体前提是商品所有权的转移，并且所有权至少转移一次Q：上网查询渠道分销专员、渠道经理的岗位职责及岗位要求。

9.1.2明确营销渠道的功能在“产品和价格”高度同质化的买方市场背景下，渠道成为企业制胜市场的关键,如果不能牢牢掌控渠道,企业就失去了生存发展的源泉和动力。渠道的功能主要有以下几方面。洽谈风险承担融资信息连接物流促销

9.1.3熟悉营销渠道的类型、渠道系统营销渠道的类型直接渠道和间接渠道长渠道与短渠道宽渠道与窄渠道直接渠道，也叫直销、零级渠道，是指生产者直接将产品供应给消费者或最终用户，没有中间商的参与。间接渠道是指生产者利用中间商将产品供应给消费者或最终用户，中间商参与产品交换活动。短渠道是指没有或只经过一个中间环节的渠道，主要包一级、二级渠道。长渠道是指经过两个或两个以上的中间环节的渠道，即二级以上的渠道，主要包括三级、四级渠道。宽渠道是指生产企业在同一流通环节中使用较多同类中间商的渠道。窄渠道是指生产企业在某一个地区或某一产品分销过程中只选择少数同类中间商为自己销售产品的渠道形式。Q：农产品销售渠道的长短和环节的多少受多种因素影响。如自然属性、市场状况、农产品销售及其服务能力等，为公司的苹果脆、山楂脯，设计销售渠道。

垂直渠道系统公司型契约型管理型批发商连锁系统特许经营组织零售商合作社制造商发起零售型服务商发起零售型制造商发起批发型管理型垂直渠道系统契约型垂直渠道系统公司型垂直渠道系统9.1.3熟悉营销渠道的类型、渠道系统现代营销渠道的系统结构垂直渠道系统

水平渠道生产制造商水平渠道中间商水平渠道促销联盟?特许连锁?自愿连锁?零售商的合作组织?010203生产制造商水平渠道中间商水平渠道促销联盟9.1.3熟悉营销渠道的类型、渠道系统水平渠道系统现代营销渠道的系统结构

多渠道系统是指企业同时利用数条营销渠道销售其产品的渠道系统。利用多渠道企业可以增加市场的覆盖面，降低渠道成本，增加定制化销售的程度，从而可以提高渠道效率。网络营销渠道是指商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径，完善的网上销售渠道应该有订货、结算和配送三大功能9.1.3熟悉营销渠道的类型、渠道系统多渠道系统网络营销渠道现代营销渠道的系统结构

通过查阅立白集团的营销渠道，分析立白集团的营销渠道的特点。网络时代，消费不断升级，洗化用品市场的竞争愈来愈激烈。问题讨论Q:你对立白集团的渠道建设有什么好的建议？9.1.3熟悉营销渠道的类型、渠道系统

conclusion营销渠道的设计与管理9.2

9.2.1营销渠道的设计设定渠道目标分析影响渠道设计的因素寻找渠道最佳接触点设计渠道结构方案评估选定营销渠道方案营销渠道设计的步骤

9.2.1营销渠道的设计确定营销渠道目标渠道目标是营销目标的重要组成部分，它必须为营销目标服务，并与产品目标、价格目标、促销目标保持一致。营销渠道目标分销模式策划要求销售顺畅营销渠道的基本要求。市场份额追求网络覆盖率和产品铺货率，全面布局，多路并进。购买便利应尽可能地贴近消费者，广泛布点，灵活经营。迅速扩张市场一般较多地利用经销商、代理商的分销力量。维护品牌形象高端布局，优选渠道，精选客户。渠道经济性要考虑渠道的建设成本、维持成本、替代成本及经济效益。渠道控制性企业应提升分销能力和渠道管理能力