《市场营销基础与实务》 课件 项目六 市场竞争战略.pptx

市场营销基础与实务项目六市场竞争战略

本章学习目标?知识目标1.掌握波特五力分析模型的分析方法。2.明确竞争者分类。3.掌握竞争战略的内容。4.深刻认识基于不同市场地位的企业所采取的战略措施。?技能目标1.能运用波特五力分析模型研究某一企业的竞争态势。2.能基于市场地位判断企业可采取的战略类型。?素质目标1.培养辩证思维方式，从整体与本质看待和分析问题。2.培养良好的竞争意识，倡导良性竞争。

知识结构图

案例导入小张加盟的奶茶店步入正轨之后本想大展宏图扩大规模，但是令他意想不到的是仅仅三个月的时间，步行街上就陆陆续续多了好几家新开的奶茶店。随着奶茶店数量的增加，自己店铺的人流量也日趋减少，导致经营规模不断缩减。小张认为可能是自己奶茶的竞争力不足，但他又不知道该如何分析自己竞争力。后来通过查阅资料小张得知目前分析竞争比较流行的是方法是波特五力分析模型，可以用这种方法了解自己奶茶店的竞争力。当然分析完之后还要以此为基础制定市场竞争战略。小张该如何用五力模型分析奶茶店的竞争情况，又将采取哪些有效的竞争战略？案例简介

conclusion市场竞争者分析6.1

6.1.1波特五力分析模型同行业内现有竞争者的竞争能力潜在进入者供方买方替代品潜在竞争者进入的能力替代品的替代能力购买者的议价能力供应商的议价能力这五种力量是决定竞争规模和程度的关键，并可以综合影响产业的吸引力以及现有企业的竞争战略决策。

6.1.1波特五力分析模型供应商的议价能力购买者的议价能力供应商有着决定投入要素（例如原材料）价格和降低单位价值质量的能力，以此来影响现有企业产品在市场中的竞争力以及企业的盈利能力。供应商的市场地位、供应商提供的产品等含义影响因素含义购买者有着压低产品价格和要求高质量产品或服务的能力，以此来影响现有企业的盈利能力。影响因素购买者购买的产品份额、购买者所需商品是否为标准化产品等

6.1.1波特五力分析模型潜在竞争者进入的能力替代品的替代能力同行业竞争者的竞争程度两个处于不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为。潜在竞争者一旦进入市场，将改变现有市场格局，并与现有企业竞争原材料与市场份额，致使现有行业中企业经营策略发生变化、盈利水平调整、技术革新等。同处一个行业中时，每个企业都试图在与其他企业的竞争中获取更大的优势。在获取优势的过程中，必然会引起冲突与对抗现象，进而构成了同行业企业间的竞争。

同桌之间利用波特五力分析模型讨论颇具中国特色的黄焖鸡米饭为何能取得成功？Q:请分析上述材料中体现的跨界营销特点问题讨论6.1.1波特五力分析模型

6.1.2评估竞争者竞争者分类行业角度潜在加入者与某一产品具有相同功能、能满足同一需求的不同性质的其他产品，属于替代品。替代品厂商指在某一行业内，与企业生产产品相同的其他企业，这些企业属于直接竞争者。现有厂商当某个细分市场的发展前景较为广阔时，会吸引新的竞争者进入该市场，使该市场格局发生变化，主要资源与市场份额的分配随之调整，这种新的竞争者被称之为潜在加入者。

6.1.2评估竞争者竞争者分类市场角度行业竞争者提供不同产品，满足消费者的不同愿望，但目标消费者相同的企业称为消费竞争者。消费竞争者提供不同种类的产品，但满足和实现消费者同种需要的企业称为需要竞争者。需要竞争者企业把同一行业中以相似的价格向相同的顾客提供类似产品或服务的其他企业称为品牌竞争者。品牌竞争者企业把提供同种或同类产品，但规格、型号、款式不同的企业称为行业竞争者。

6.1.2评估竞争者竞争者分类企业竞争地位角度市场挑战者指在行业中相对较弱小的中、小企业，为了赢得生存空间，他们往往专注于某一细分市场，而这些细分市场一般为大型企业所忽视的部分。市场补缺者指在行业中居于次要地位，并安于次要地位，在战略上追随市场领导者的企业。市场追随者指在某一行业的产品市场上占有最大市场份额的企业。市场领导者指在行业中处于次要地位（第二、三甚至更低地位）但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。

饮料作为一个万亿级的行业，拥有卓越的市场潜力。在FoodTalks2022中国饮料企业30强榜单中，娃哈哈、康师傅和农夫山泉作为头部企业厚积薄发、三足鼎立；元气森林以“挑战者姿态”冲击传统格局，锋芒毕露；看到伊利、蒙牛作为乳制品巨头的前沿布局；椰树、汇源作为传统老牌的执着坚守。在品类方面，无论是像包装饮用水、碳酸饮料这类“大单品”，亦或是电解质水、即饮茶这类“细分品类”，都呈现出群雄逐鹿的蓬勃生机。Q:请分析上述材料中体现的跨界营销特点问题讨论Q:从企业竞争地位角度的出发，分析饮料行业的市场竞争情况。谈谈此案例给我们的启示。6.1.2评估竞争者

6.1.2评估竞争者