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电商企业网络营销策略研究开题报告

1.文献综述

1.1选题意义

在经济日益发展的今天，随着计算机技术和网络技术及信息技术的融合式发展，电子商务正在成为一种推动经济发展及商务活动的重要力量呈现在人们面前。近些年来，在互联网普及全世界的今天，人们的衣食住行无疑不和互联网电子商务息息相关，他不仅仅是将传统的商业模式改变成新电子商务商业模式，也改变了人们的生活和消费习惯，对原有的生活形态正在进行前所未有的冲击。在当前我国以电子商务大环境发展趋势下，企业经营者必须根据企业产品特点和运营方案做出可靠的营销对策，研究如涵电商公司的电子商务营销策略具有对公司发展实质和长远的意义。同时，论文研究的制定的营销策略，对如涵公司未来新商业模式的探索提供了有效的支持，也为其他电子商务企业的发展提供些许借鉴。

1.2国内外研究状况

（1）国外研究现状

林恩·肖斯塔克于2007年在《营销杂志》发表了自己的文章，并在文章中论述了自己对服务营销的看法，他指出服务营销就是企业为了实现和其目标客户以及关系民众之间构建一个有效的信息沟通渠道，让他们对企业以及相关产品和服务产生了解，并刺激其对自身产品的消费需求而开展的一种营销活动。Grover等研究也指出，信息既相互正向影响企业绩效，同时，营销能力在二者之间充当中介作用，即信息技术可以通过信息技术和营销能力的整合，加强对企业绩效的影响作用。

内华达大学里诺分校的朱迪·施特劳斯等在其著作《网络营销》(2001)中阐述了“互联网在传统营销学方面产生的变革，促使了新的商业模式的产生”。斯坦福大学的教授沃德.汉森在他的《网络营销原理》(2002)一书中系统地介绍了“因特网给营销带来的深刻变革，揭示了网络营销的基本原理，阐述了网络营销的框架以及网络营销的具体实施策略”。RafiA.M(2004)认为网络营销是通过在线活动建立和维护客户关系，以协调满足公司与客户间交换概念、产品和服务的目标。

国外早期研究主要集中在产品、价格、销售等方面：网络商店可以节省传统营销渠道所需的店面及人员成本，网络商店产品种类丰富，可以多种形式提供消费者所需的产品与相关信息，使商品的展示更生动化；网络商店可以24小时不间断营业，商品可以无限制“上架”。国外学者系统的研究了网络零售企业的营销策略、服务质量以及成本等方面与网络消费购买意愿之间的相互关系，从不同的角度分析了网络消费者购买行为的影响因素。Butler(2007)认为，网络零售企业要做到合理的网站设计、建设优秀的网络设施、优质的服务质量以及规范化的运营管理是吸引网络消费者的重要因素。ZhanandAlan(2003)等指出网络环境下影响消费者的关键要素包括产品质量、产品价格、在线购物综合体验、风险感知等。Clyde·W(2005)认为信任是制约网络购物发展的重要因素，很多消费者对网络购物抱着怀疑的态度，这就需要网络营销网站具有更加成熟和让消费者信服的信任机制。SotgiuFraneesca和AncarainFabio(2005)在对网络零售企业的价格制定驱动因素中发现，网络营销商的网站设计、购物流程的便利性、企业品牌、服务、企业信用与价格的制定有一定程度的影响。Diana(2005)提出服务质量是网络零售企业成功吸引顾客的重要要素，这些服务包括产品购买的服务、配送服务以及售后服务。XiaoLiu,KwokKeeWei(2003)建立了电子商务环境下消费者购物的行为模型，并使用实例进行了测试，得出消费者的行为与消费的风险、购物的便利等因素密切相关的结论。

（2）国内研究现状

学者龚剑鹏通过对国内品牌战略进行探究剖析，营销与品牌塑造将成为新时代竞争的关键。他立足于品牌识别体系的设计、品牌战略评定、品牌识别体系，并指出产品不再是竞争的关键的实行等角度具体阐述了电子信息公司的品牌塑造过程。学者刘璞研究了，电子商务对于企业营销绩效的影响，研究发现，交易与管理在电子商务环境下发生变化，企业结构运作方式也在发生变化，利于重新整合企业资源，竞争中具有一定的优势。冯英键先生是国内研究网络营销的知名学者之一，其研究比较具有代表性，所著的《网络营销基础与实践》(2004)是一部以实践应用为导向的网络营销基础教程，基本上覆盖了网络营销的基本思想、一般规律、基础知识和常用方法。高平(2002)认为我国电子商务在设施条件、观念习惯、管理制度、安全保证、法律支持、运作规范等方面存在障碍，需从技术、管理、政策等方面采取措施，克服障碍。从而应对经济全球化带来的挑战。国内针对企业开展网络营销活动的理论和实践方面的探索，对中国企业在这一领域的发展提供了指导作用。针对企业的网络营销研究方面，王宜(2011)重点讨论了近年来新兴崛起的互联