李宁体育用品品牌营销策略.docx

摘要 在如今的世界界济大环境下，全球各个国家的企业置身于全球化的国际贸易市场，无一不面临来自多种多样冷酷严峻的考验，要在激烈的竞争中脱颖而出，提升企业核心竞争力是唯一的出路，而提升企业核心竞争力的关键之一正是品牌营销。我国企业要想提高国际竞争力，品牌营销是必然选择。我国企业必须认识到品牌的力量以及自身在品牌营销方面的不足。对于企业而言，一个成功的品牌不仅能给企业带来知名度和美誉度，还能给企业带来更多的经济效益。改革开放以来，我国经济高速发展，经济总量迅速上升，涌现出了一批具有国际影响力的品牌，比如海尔、 \t "/item/%E4%B8%AD%E5%9B%BD%E5%8D%81%E5%A4%A7%E5%9B%BD%E9%99%85%E5%93%81%E7%89%8C/_blank" 青岛啤酒、 \t "/item/%E4%B8%AD%E5%9B%BD%E5%8D%81%E5%A4%A7%E5%9B%BD%E9%99%85%E5%93%81%E7%89%8C/_blank" 平安保险、 \t "/item/%E4%B8%AD%E5%9B%BD%E5%8D%81%E5%A4%A7%E5%9B%BD%E9%99%85%E5%93%81%E7%89%8C/_blank" 中国银行、 \t "/item/%E4%B8%AD%E5%9B%BD%E5%8D%81%E5%A4%A7%E5%9B%BD%E9%99%85%E5%93%81%E7%89%8C/_blank" 华为等。但与一些欧美发达国家相比，我国企业品牌建设方面还不够完善。 随着中国经济的快速发展，国民生活水平不断提高，体育运动越来越多地融入人们的日常生活中。中国体育用品市场蕴藏着巨大的发展潜力，体育用品产业已经成为中国新的经济增长点。2008年北京奥运会的举办更是为我国的体育用品行业带来了前所未有的机遇和挑战。然而，目前我国还只是一个体育用品生产大国而不是品牌强国。如何打造本土品牌、把品牌做大做强是中国体育用品企业面临的共同问题。只有建立起优秀的品牌，通过品牌优势提升企业竞争力，才能抓住体育用品产业蓬勃发展的良好契机，应对国际品牌的强势竞争。正因为上述原因，本文对于中国体育用品企业品牌营销的研究有着非常重要的现实意义。 本文以中国体育用品行业的龙头企业——李宁公司为研究对象，对体育用品企业的品牌营销进行了分析研究。第一章从品牌以及品牌营销的概念与作用简单介绍了品牌营销的理论体系；第二部分介绍了李宁公司的发展历程及经营现状，并对李宁公司进行了SWOT分析；第三部分详细介绍了李宁公司的品牌营销策略；第四部分分析了李宁公司在品牌营销中存在的问题，并介绍了李宁公司品牌重塑的重大战略。 关键词 核心竞争力；品牌营销；体育用品；李宁公司 第1章 绪论 研究背景及理论 品牌与商标既有联系、又有区别。企业有了注册商标，才真正意义上有了自己的品牌，就像人有了自己的名字，才能把自己和别人区别开来，一说到某人的名字，就会让人想到许多他的体貌特征等。但商标和品牌不是一回事。一提到商标，就会出现许多与它相关的用语，如注册情况，所有权，打击假冒商标等，这就体现出了商标的法律含义。一提到品牌，人们会想到该牌子的商品特征、性能、服务情况及喜好程度等，这就体现了品牌的市场概念。我们习惯说某牌子的商品好，而不是说某商标的商品好，就是因为品牌的市场概念。品牌是源于商标发展起来的，但它的内涵却更加丰富，不仅代表了商品的合法性，还代表了商品的质量可靠、信誉可靠、商品的特点甚至是企业的文化理念等都传递给了消费者。商标是合法的实体标志，品牌是商标所代表的一切与产品相关的无形信息。就像海尔的品牌标志是海尔兄弟，人们看到它就会想到一系列和海尔有关的产品和服务相关的信息。所以说，品牌是商标、企业形象、产品质量、售后服务等一些能让消费者感知的整体概念。企业品牌营销的实施，就必须注重质量、企业文化、服务、研发能力、品牌营销及品牌管理等各方面的内容。 品牌营销就是企业站在整体发展的营销角度上，经过对内外部环境的分析，为了生产出更能让消费者喜爱的产品，为了提高品牌的知名度、名誉度和顾客忠诚度，对企业的生产、研发、营销、管理等涉及到企业各个方面的整体营销管理和提升的谋划，继而实现企业的良好形象塑造，最终实现增强企业核心竞争力的目标。 从国家的角度来讲，企业品牌营销的实施能够增强我国的经济建设。毫不夸张的说，一个国家知名品牌的多少代表着该国经济发展水平和竞争力水平，所以，品牌营销是我国经济迅猛发展的必要营销[4]。从企业自身的角度来讲，品牌营销的目的是使企业走向正规化发展，创造自主知识产权，扩大自己品牌的知名度，增大市场的差别经济效益，甚至是使企业走向世界经济市场的长远发展性营销。 1.2 品牌的实际意义 拥有一个强势品牌可以为企业