《金融营销学》课程教学大纲.docx

《金融营销学》课程教学大纲 课程编号：FIAB2014 课程性质：专业选修课程 授课对象：金融学等专业 开课学期：秋 总学时：54学时 学 分：3学分 讲课学时：45学时 实践学时：9学时 指定教材：《金融营销学精讲（第二版）》，陆剑清主编，ISBN：978-7-5654-1284-4，东北财经大学出版社，2013年 参考书目： 1、保罗.格林伯格：《实时的客户关系管理》，机械工业出版社， 2002年版 2、曹礼和著，《服务营销》，湖北人民出版社，2000年版 3、曹永刚等主编，《现代金融风险》，中国金融出版社，2001年版 4、陈祝平著，《服务市场营销》，东北财经大学出版社，2001年版 5、李琪等，《金融电子商务》，高等教育出版社，2003年版 6、陆剑清著，《金融营销管理》，立信会计出版社，2002年版 7、任兆璋著，《金融风险防范与控制》，中国社会科学出版社，2001年版 8、杨琨主编，《商业银行客户经理制》，中国金融出版社，2001年版 9、曾康霖著，《金融经济学》，西南财经大学出版社，2002年版 10、张进、姚志国编著，《网络金融学》，北京大学出版社，2002年版 11、菲利普.科特勒著，《营销原理》，第11版，上海人民出版社，2003版 12、格鲁诺斯著，《服务市场营销管理》，复旦大学出版社，1998年版。 教学目的： 我国金融业在金融体制改革开放不断深入的过程中逐步认识了营销的重要性，应用了营销理论，营销活动不断发展，水平不断提高。但是用现代营销理论来衡量我国金融营销实践，可以说我国金融业的整体营销水平还处在较为粗放的低水平状态。为促进我国金融营销的管理水平，必须培养出具有专业金融营销知识的人才，本课程是以现在市场营销理论为指导，引导学生研究当代金融业营销问题，使学生能全面地掌握金融营销的内容、原理、方法和技巧。 第一章 金融营销导论 课时：2周，共6课时 【学习目标】：1、掌握金融营销的基本含义。2、掌握金融营销的基本任务和作用。3、了解金融营销的演变历程。营销管理是社会经济生活中的一项重要活动，它是商品经济发展的产物，对于企业的生存与发展有着举足轻重的作用。金融企业在经营中也应该自觉运用营销管理的理论与方法。进入20世纪90年代后，金融业务范围不断扩大，机构数量大大增加，竞争日益激烈，客观上要求我国金融业必须不断调整经营策略，增强创新能力，为客户提供多样化的服务以满足不同的金融消费需求，力求在金融市场竞争中占据一席之地。因此，树立营销观念、加强营销管理已成为我国金融企业拓展业务、改善经营、提高效益的重要一环。 第一节 金融营销的基本含义 一、金融营销的基本概念 （一）市场营销的概念界定 （二）金融营销的概念界定 二、金融营销的核心概念 （一）需要、欲望与需求 （二）投资与融资 （三）金融产品 （四）机会、成本、风险、效用与满足 （五）金融交易 （六）金融市场 （七）金融消费、金融消费者与营销者 三、金融营销的主要特征 1、无形性。2、非歧视性。3、不可分性。4、易模仿性。5、专业性。6、风险性。由于金融营销具有上述基本特征，使得它比一般工商企业营销更显复杂。金融营销人员既要以市场营销理论为指导，又要根据金融业自身的特点，积极开展营销管理活动。 第二节 金融营销的基本任务与作用 一、金融营销的基本任务 1、金融信息管理。2、客户需求分析。3、开发金融产品。4、制定营销方略。5、提高服务质量。6、防范金融风险。7、提高经营效益。8、确保社会稳定。 二、金融营销的主要作用 第三节 金融营销的演变历程 一、市场营销的观念演变 （一）生产观念 （二）产品观念 （三）推销观念 （四）市场营销观念 （五）社会营销观念 二、金融营销的发展过程 从金融营销的发展过程来看，迄今为止可以分为七个阶段：（1）排斥阶段；（2）引入阶段；（3）广告与促销阶段；（4）友好服务阶段；（5）金融创新阶段；（6）服务定位阶段；（7）系统营销阶段。 三、金融营销的动因分析 以下三个基本因素推动了金融营销管理的蓬勃发展。 （一）金融市场出现的激烈竞争成为金融企业推行营销管理的内部动力。 （二）顾客需求的多样化趋势是金融企业推行营销管理的外在动力。 （三）科技手段的进步为金融企业推行营销管理提供了物质条件。 第四节 金融营销在我国的兴起 我国金融营销管理是随着金融体制改革的深入以及市场化的推进而逐步确立和发展起来的。总体上尚处于初级阶段：这主要表现在以下六个方面： 1、营销服务观念不强。2、风险防范意识薄弱。3、不重视市场研发。4、缺乏整体营销理念。 5、管理决策简单化。6、投机意识浓重。 【情境案例解析】： 中信银行的香卡营销，晓君是一位大