咖啡赛道专题报告.docx

算数联盟： 目录 行业概况  Contents 多方驱动，中国咖啡市场发展壮大 咖啡赛道持续火热，行业竞争异常激烈 抖音趣味社交玩法成咖啡营销流量密码 门店消费场景 线下复苏，咖啡厅仍然是用户喜爱的打卡地 经济发达城市需求旺盛，上海咖啡消费一骑绝尘 女性、40岁以下中青年用户是咖啡消费的主力 咖啡厅经营进入“兴趣种草”时代，商家陆续在抖音开启内容经营 达人“推波助澜”，协助商家打造网红品牌 瑞幸咖啡“茶咖季”，借助抖音达人和直播工具打造春日营销玩法 家庭消费场景 追求高品质生活是用户购买咖啡机的主要动因 咖啡机线上销售市场呈现波动向上的趋势，市场竞争加剧 入门级和中高端咖啡机市场双线增长，产品类型多元化 消费趋势 趋势一：消费分级，平价咖啡和品质咖啡并行 趋势二：体验型消费，咖啡产品口味和形式多元化，新奇特色咖啡引关注 趋势三：品类创新，果咖、茶咖等降低咖啡入门门槛 趋势四：咖啡产品功能化，体重管理黑咖啡、抗氧化剂等健康咖啡逐渐被关注 趋势五：产业跨界，抖音花样玩法协助跨界咖啡打造热点 02 01 行业概况 Industry profile 03 PART01 行业概况  2023年 咖啡赛道专题研究报告 1 多方驱动，中国咖啡市场发展壮大 随着经济的发展和多元文化的繁荣，喝咖啡逐渐成为一种流行于都市的新风尚。咖啡文化与中式茶饮文化相交融，中国咖啡市场逐渐发展壮大。 尤其是近年来，中国本土的咖啡品牌对传统咖啡厅经营模式的创新，带动中国咖啡行业经营升级的同时，进一步让咖啡成为一种更大众化和日常化的消费品。 此外，互联网平台的发展在咖啡行业经营升级的过程中扮演着重要角色。首先，从传播层面，互联网平台为咖啡文化和品牌传播提供了新的渠道，大幅提升了信息在不同人群之间的传播效率，加速了咖啡文化的传播和本土化融入；其次，在经营方面，互联网平台为商家获客开拓了新渠道，线上线下的融合发展使得品牌和IP的辨识度对经营的影响越来越大。在早期的品牌和IP建设中，部分商家采用低价和补贴的方式获得用户的关注，也同时培养了用户的消费习惯，培育了中国咖啡市场。 伴随着中国居民的消费升级需求，以及用户对咖啡接受度的提升，咖啡的消费量和进口量逐年增长。据国家统计局和海关总署数据，2012年以来，中国对“咖啡、茶、马黛茶及香料”品类的进口量呈现显著的增长趋势，尤其是2017年之后，从进口数据看，中国咖啡市场进入了发展的快车道，众多本土咖啡品牌也是在这一年之后陆续进入市场。 咖啡、茶、马黛茶及调味香料进口额（百万美元） 1800 1600 1400 1200 1000 800 600 400 200 0  2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020  2021  2022 数据来源：国家统计局、中华人民共和国海关总署，2012年-2022年 广义的咖啡行业可覆盖到上游的咖啡豆种植，中下游的各类咖啡器械和含咖啡商品，本篇报告我们聚焦到现磨咖啡消费市场，故下文所述均为以现磨咖啡赛道为主的狭义咖啡行业。按照消费环境特征，我们选取现磨咖啡两大主流消费场景作为本篇报告的研究重点，即：门店消费场景和家庭消费场景，其中，门店消费场景包括咖啡厅堂饮、外卖或外带等消费方式。 04 2咖啡赛道持续火热，行业竞争异常激烈PART1 行业概况 2 咖啡赛道持续火热，行业竞争异常激烈 过去几年，中国咖啡赛道热度持续高涨，资本的陆续入场加速了品牌在市场的争夺，全国咖啡门店数量高速增长。 以瑞幸咖啡为例，据年报数据显示，2022年瑞幸在全国新开门店2190家，同比增长了36.4%，到2022年末，瑞幸在全国的门店数量已达到了8214家，成为咖啡赛道全国门店数量TOP品牌。 本土咖啡品牌陆续崛起，打响了与国际连锁品牌的正面战争。 与国际连锁品牌相比，本土品牌对中国市场的用户需求、中式咖啡文化、社交和营销场景等方面都有着更本土化的理解，针对不同用户，不同场景的垂直赛道，本土咖啡品牌的创新玩法正一步步动摇着国际连锁品牌长期引领中国咖啡市场的行业竞争格局。当前，本土品牌与国际品牌之间的竞争进入到新的阶段，无论从产品口味，还是营销创新、文化传播等各个方面，均显示出日益激烈的竞争态势。 除此之外，新式茶饮、速溶咖啡等各类替代品行业的火热也进一步加剧了咖啡赛道的竞争。奶茶、花果茶等现制茶作为年轻用户喜爱的饮品，不断吸引着咖啡消费者的注意力，“茶咖一体”不仅是部分茶饮品牌的经营策略，也是大量用户的实际选择。而速溶咖啡行业，则不断改良工艺的过程中，提升品质并逐渐适应用户的消费升级需求。整体上，从市场供给端来看，茶饮行业正处于扩张阶段，市场供给旺盛。从线下饮品类门店数据来看，2021年，国内“饮料及冷饮服务业门店总数”已进入万级俱乐部，并仍处于持续涌入