营销策划考试重点整理.doc

名词解释： 1、营销策划：一份书面文件，它可以为企业在整个策划期间内的营销项目及部署提供指南 2、成长目标：常常是指增加产品的销量或市场份额的目标 3、收获目标：常常被称作“榨取”目标，描述的是利润比市场份额更为重要的一种目标 4、维持目标：也可以称作巩固目标，设法阻止利润/销量下滑的目标 5、客户作为问题的解决者 1）广泛解决问题情境（EPS）：购买者对品牌产品的属性不了解，不知道产品如何使用，自己所需要的品牌应该具备什么特点、性能、用途也不清楚。 2）有限解决问题情境（LPS）：购买者对各种产品品牌没有什么概念，但却很清楚自己所需要的产品的性能和用途。 3）惯例性反应行为（RRB）：消费者了解产品的等级，知道他们所需要的品牌，也很清楚如何选择他们所喜爱的品牌。 6、品牌价值：对于一个顾客而言，品牌权益就是在产品的价值中无法用经济价值和功能价值加以解释的那一部分价值 7、顾客的经济价值：是一种净货币价值：使用某一特别的产品（常常是一种新产品）来代替相关产品（常常是当前使用的产品）所带来的净货币价值——顾客使用两种竞争产品所发生的直接总成本之差 8、潜力：在给定情境下，特定时间内，可能合理达到的最大销售量 预测：在给定情境下，特定时间内，所期望取得的销售量 限额：管理层期望公司中的个体，所实现的销售量（应该取得的） 填空： 1、营销策划的特点：1）围绕企业的战略目标2）以分析研究为基础3）具有创新性情境分析：：1、产业及产品大类分析2、竞争对手分析3、顾客分析4、背景评估 的方法： 1）、自上而下的方法（由高级或中级管理人员在专业人员和产品管理人员的帮助下确定，然后由专业人员和产品管理人员负责实施。特点：高层管理人员对商业运营状况有着更好的洞察力） 2）、自下而上的方法（由销售人员或基层员工通过收集有关竞争对手和顾客的信息以及做出预测等方式来积极参与策划过程。特点：能够更好的实施策划） 4、策划全过程： 策划、分析、目标、策略--------实施--------评价 5、营销策划的情境分析：：1）、产业及产品大类分析2）、竞争对手分析3）、顾客分析4）、背景评估 6、界定企业竞争的基础 顾客导向：产品与顾客需求的匹配 营销导向：策略、媒体、分销、价格 资源导向：原料、员工、融资 地理位置 7、企业多元化经营对界定竞争对手的影响：同心多元化、水平多元化、垂直多元化、整体多元化 8、判断某一产品大类是否健康发展的一个重要指标，就是看其是否持续地充分利用 9、传统营销观念：以顾客的需求为中心 产品制胜的关键：要比竞争对手更能满足顾客的需求——相对能力 10、影响因素：母公司战略、企业性质、公司哲学和程序、对员工进行评价的KPI 11、顾客：现有顾客、竞争对手的顾客、潜在顾客 直接顾客——终端顾客 工业品：组织 消费品：家庭/个人 12、描述性变量：工业产品客户 公司特征变量：产业、规模、地理位置 操作变量：技术、服务需求、用户/非用户状态 情境因素：紧急情况、特定情况、一般情况（订单规模） 个人特征：双方的共性、风险偏好、忠诚度 技术领先用户特征： 先于同行业大多数企业意识到并面临未来的一般需求 通过满足顾客的新需求，及早获得收益 13、产品与消费者需求的匹配：产品属性与消费者诉求的利益匹配 14、RFM购买模式模型 新近（Recency）：最近一次购买是何时？ 频率（Frequency）：顾客在限定的期间内所购买的次数？ 货币价值（Monetary value）：从利润角度看，顾客的购买价值？ 15、顾客从哪里购买——分销渠道 1）实体店：小型：方便、快捷；中型；大型：批发、折扣 2）邮购 3）网购 16、顾客价值的来源 经济价值：相对于使用其他产品而言，顾客在使用该种产品时所获取的净财务收益 功能价值：产品的某些属性向顾客提供的功能方面的收益，功能价值是由产品属性的性能水平提供的 心理价值：顾客对产品的感觉以及这种感觉是否能够与顾客期望的感觉保持一致（价格、品牌） 品牌价值：对于一个顾客而言，品牌权益就是在产品的价值中无法用经济价值和功能价值加以解释的那一部分价值 17、顾客价值的构成 使用情境 某种情况下该类产品的有效性 具体情况下该品牌产品的相对效果 顾客会再次购买的原因 满意度 直接测量：S=F(?,f ,e-f) 间接测量：口碑推荐、抱怨、重复购买 购买意图 19、市场细分的方法 数据：过去的、潜在的、和当前顾客的各种信息 变量：描述型变量、行为变量 把有关消费者的描述符合行为变量联系起来！ 20、管理判断是至关重要的，尽管统计学知识很有用，但逻辑学和常识判断更为重要！21、市场细分包括大众营销和一对一营销 判断： 竞争对手