网络营销：推广与策划（第3版 慕课版）课件 项目二制定网络营销战略（知识基石）.pptx

项目二制定网络营销战略2024.02.01网络营销：推广与策划在全媒体营销时代，企业需要灵活应用网络营销新技术，推动营销环节线上线下一体化建设，通过打通数据壁垒，以用户为中心，制订长远规划，分期进行建设，实现全渠道营销一体化。在这样的背景下，传统的营销战略已经无法满足新时期的要求，取而代之的是网络营销战略。网络营销战略是指企业在现代网络营销观念下，为实现经营目标，对一定时期内企业网络营销发展的总体设想和规划。

完美日记作为新国货彩妆黑马，2020年11月，其母公司逸仙电商成功上市，这距“完美日记”品牌诞生不过3年时间。美妆是基础，科技是赋能，完美日记的起飞离不开科技的助力。完美日记在销售上采用DTC（DirecttoConsumer，直连用户）模式，没有中间层级，所有沟通都直接面对用户。完美日记DTC模式与传统模式的对比如图所示。网络营销:推广与策划引导案例DTC商业模式，品牌直达用户，打造一个有技术的美妆公司

比如在研发上，完美日记会将产品口碑和粉丝偏好进行分析，作为产品开发的重要依据之一，每个产品和活动前都会在内部进行多轮调研投票。而调研的用户群体主要来源于完美日记的客户流量池。通过快速跟进和测试消费者偏好和需求，及时调整产品生产和定位，让产品时刻是用户的心仪之选。这种牢牢将消费者的偏好掌握在手中的营销方法，可以说是被完美日记用到了极致。2019年，成立不过三年时间的完美日记便成功在中国化妆品市场占据4%的市场占有率。网络营销:推广与策划引导案例DTC商业模式，品牌直达用户，打造一个有技术的美妆公司

为了更好服务与于用户，打造有技术的美妆公司，完美日记对用户定义从以下三个维度展开：（1）用户价值观。商家企业都是以用户为核心，不仅在精神层面，还会利用技术手段，构建大量的数据平台。（2）用户画像。判断一个公司消费品做的好不好、有没有机会，有一个重要标准，就是整个公司的年龄结构和技能结构与用户是否贴近，如果贴近就有机会。（3）与用户互动。未来10年，中国消费品要成为全球具有竞争力的消费品，就要真正地了解用户，与用户发生大量的互动，这种互动不仅仅是问卷调研，而是通过算法将底层需求挖掘出来，发现他们身上一些共同特点，比如拥抱多元、表达自我和追求完美等。案例思考（1）谈谈你对完美日记DTC商业模式的认知。（2）你如何理解完美日记的用户定位？网络营销:推广与策划引导案例DTC商业模式，品牌直达用户，打造一个有技术的美妆公司

网络营销:推广与策划扩展案例在渠道碎片化、购物场景多元化和产品同质化的挑战下，线下零售业再一次站上了变革的风口。请同学们从营销战略角度思考思考下面问题：究竟这次的变革会把新零售带向何方？渠道生态会发生怎样的改变？企业又将如何布局？

第一节开展网络市场调研第二节构建用户画像第三节应用网络营销新技四节制定网络营销战略04目录CONTENT

目标知识目标熟悉网络市场调研的步骤、方法及内容；了解用户画像，掌握用户画像的构建方法；了解网络营销新技术；熟悉网络营销战略的制定步骤。技能目标能够根据企业需求选择网络市场调研的方法；能够掌握构建用户画像的思路、步骤及方法；能够应用网络营销新技术；能够结合企业现状制定网络营销战略。素质目标建立网络营销战略思维；关注新闻热点，树立正确的世界观和养成良好的行为习惯；关注前沿技术，培养工匠精神。

第一节?开展网络市场调研网络市场调研认知网络市场调研的步骤网络市场调研的方法网络市场调研的内容

网络市场调研的定义网络市场调研是指企业利用互联网作为沟通和了解信息的工具，对用户、竞争者以及整体市场环境等与营销有关的数据进行调查、分析和研究。这些相关的数据反映用户需要、市场机会、竞争对手、行业潮流、分销渠道以及战略合作伙伴方面的情况。网络市场调研与传统的市场调研相比有着无可比拟的优势，如调研费用低、效率高、数据处理方便、不受时间与地点的限制等。网络营销:推广与策划网络市场调研认知网络市场调研步骤网络市场调研方法网络市场调研内容

网络营销:推广与策划网络市场调研认知网络市场调研步骤网络市场调研方法网络市场调研内容调研数据的分类及来源渠道企业通过对市场数据的收集、整合及分析，提出可行的市场推广方案，再根据搜集到的信息进行市场推广活动的效果评估，做好市场推广预算，控制活动成本，完善市场推广方案。常见数据主要包括营销数据、流量数据、会员数据、交易数据、服务数据及行业数据。根据来源的不同，数据可以分为内部数据和外部数据。数据的分类01数据的来源渠道包括百度统计、CrazyEgg、CNZZ数据专家、生意参谋、百度指数、微信指数、微博指数、竞争对手网站、