【品牌策划报告】品牌策划6种实战工具培训课件.pptx

整合营销策划品牌管理策划教科书及实战工具-品牌-Brand品牌策划6种实战工具品牌识别品牌管理品牌架构 品牌策划实战工具品牌战略品牌整合品牌策略品牌传播品牌识别品牌管理品牌战略品牌架构品牌整合品牌策略品牌传播 品牌策划实战工具品牌规划当然不会是品牌定位和品牌传播这两个主题。它是一项系统的品牌工程，涉及品牌建立、提升、发展的方方面面。需要建立的是一个结构严谨的、完整的品牌规划体系，来指导企业市场营销的各个环节。品牌识别品牌管理品牌战略品牌架构品牌整合品牌策略品牌传播 品牌策划实战工具品牌识别主要包括品牌检验和品牌目标两方面的内容。通过 品牌检验来确立品牌目标。制订规范的品牌手册，统一品牌实施的标准和流程，并对品牌实施的效果进行检验和评估。 品牌目标确立后，需要首先从 战略的层面为客户制定品牌规划。清晰界定公司品牌与产品品牌以及产品品牌之间的 作用、关系和职能。品牌策略是为品牌战略服务的，即在品牌实施过程中如何细化、实现品牌战略。在品牌战略与品牌策略的基 础上进行品牌传播。明确品 牌与目标消费者的沟通方式。一、品牌识别品牌状况竞争态势消费需求本品位置品牌问题市场机会品牌目标品牌状况竞争态势 主要竞品的品牌渗透率排名； 竞品的品牌知名度、美誉度、 忠诚度的现状等。主要竞品的定位、品牌策略及发展趋势。消费需求本品位置品牌问题 消费者对品牌的 需求，即品牌在 消费者购买决策 过程中的作用。市场机会品牌目标品牌识别品牌状况竞争态势 本品在同类产品中的品牌排名； 消费者对本品牌的综合评价。本品在诸如形象、视觉、定位、策略等方面存在的问题。消费需求本品位置品牌问题通过对竞品的状况、竞争态势、消费需求及本品现状与问题全方位的检验，发现本 品牌未来的市场机会在哪里。建立在品牌检验和品牌机会的基础之上，为本品制订近期、中期和中远期品牌发展目标。市场机会品牌目标品牌识别品牌名称品牌战略二、品牌战略品牌个性品牌标识品牌利益点品牌框架品牌核心价值品牌定位品牌名称企业品牌的名称品牌个性品牌标识企业的标识组合，如图案搭配、中英文标准字、标准色等。品牌战略品牌利益点企业品牌与产品类别、品牌的平面架构。品牌框架品牌核心价值品牌定位本品牌区别于所有竞品的市场位置，即需要在消费者心中留下的位置。当消费者这种需求 产生时，首先会想到本品牌。品牌战略品牌名称品牌个性品牌标识品牌的性格。本品牌特有的，区别于竞品的个性特征。品牌战略品牌能带给消费者的利益与消费者实际需求之间的连结点。品牌利益点品牌框架品牌核心价值品牌定位品牌所赋予消费者感性利益与理性利益的总和。品牌战略品牌提升④品牌差异化③品牌远景⑧品牌结构②品牌壁垒⑦品牌建立①副品牌⑥品牌延伸⑤三、品牌策略品牌提升④品牌差异化③品牌远景⑧品牌结构②品牌壁垒⑦品牌建立①副品牌⑥品牌延伸⑤品牌策略 如何不断使客户品牌在形象、视觉、知名度、美誉度、忠诚度等方面获得提升的策略和方式。各产品品牌区别于主要竞品的特点，也就是要使自己的销售主张与竞品形成差异。根据客户的实际情况，明确是适合单一品牌结构，还是多品牌结构。建立品牌的方式。我们经常看到的品牌建立方式主要有两种：一种是以企业品牌带动产品品牌，再以产品品牌支撑企业品牌；另一种是以产品品牌提升企业品牌，再以企业品牌带动其它产品品牌的发展模式。品牌提升④品牌差异化③品牌远景⑧品牌结构②品牌壁垒⑦品牌建立①副品牌⑥品牌延伸⑤品牌策略相对于品牌现阶段的状况和品牌的近期目标而言，要实现品牌的中远期目标，本品牌形象在消费者心中的转变方向。当某一品牌在市场上成功后，定会有许多模仿或跟进品牌。此时就需要快速建立品牌壁垒，阻止竞品的进入，形成本品牌在某个领域正宗的、独有的，无法替代的优势。在品牌建立和提升的过程中，是否需要使用副品牌，怎样使用副品牌以及副品牌与主品牌之间如何建立有效的互动关系。随着客户品牌的提升，一般情况会遇到品牌延伸的问题。这个时候需要清晰界定客户品牌可以延伸的范围和不能延伸的界限，保持该品牌在某个或某些领域的强势地位。A传播目标传播概念品牌口号传播检测媒体组合传播方式B四、品牌传播通过系列品牌传播活动所要达到的品牌目标。可分为阶段性目标和长远目标。品牌定位在传播中的形象化表述，是品牌口号产生的基础。传播目标传播概念品牌卖点与消费者利益点进行充分沟通的语言。品牌口号对传播的目标、概念、口号、方式、媒体以及传播效果进行综合评测，使品牌传播的方向更加清晰和准确。传播检测媒体组合通过哪些媒体的组合投放来达到最佳的品牌传播效果。传播方式有效进行品牌传播的方法，如广告、促销、公关、软文等。品牌传播AB合理规划品牌之间的关系、作用和职能五、品牌整合 B.产品品牌与产品品牌之间的关系A.企业品牌与产品品牌之间的关系合理规划品牌之间的关系、作用和职能B.产品品牌与产品品牌之间的关系A.企业品