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《市场营销学》 课程思政典型教学案例 （3 则） 管理学院 雷芳芳 课程思政典型教学案例 （一） 1. 案例名称 李子柒的视频为什么这么火？ 2. 结合知识点 第八章-第三节 市场定位的方法 3. 案例意义 以李子柒田园生活视频国内外走红的案例，启发学生思考市场定 位的方法和成功定位的关键。从案例中对中国传统文化的介绍，增强 学生对中国传统文化的自信和传播中国优秀文化的责任，培养学生积 极创新、自立自强、吃苦耐劳和精益求精的职业精神。 4. 案例设计与实施 （1）教学设计 ①采用任务驱动教学结合翻转学习。教师提前布置学习任务，让 同学们收集各种定位成功或者不成功的案例，重点关注近两年来网络 非常火热的李子柒视频，了解其在国内外各大视频网站的火热程度及 观众对视频的各种评价，了解李子柒本人的成长经历和制作视频的艰 辛过程。 ②课堂导入：以问题讨论导入，在生活中的各个行业，你记住了 哪些品牌？例如洗发水、服装、零食等？当你要购买的时候，你会先 记起哪个品牌？为什么？引发同学们对成功定位产品的真实共鸣。随 机叫不同小组的2-3 位同学进行回答。 ③根据同学们的回答，分析成功定位的原因及重要性，引出市场 定位方法的内容。 ④知识精讲：定位的方法 ⑤小组讨论：针对不同的定位方法，每组举出1-2 个例子来说明 这种定位方法的应用。 ⑥思政融入：播放两个短视频，一个是李子柒制作活字印刷术的 片段；一个是李子柒亲自从养蚕、煮茧、开棉做蚕丝被等过程的片段 （控制在3 分钟以内）； ⑦ 师生共同讨论：分析视频成功的原因在于定位的差异化，视频 传播了中国优秀的传统文化，体现人与自然和谐相处的理念和视频制 作者自强自立、勤劳智慧、吃苦耐劳、精益求精的劳动精神和职业态 度等。 ⑧课堂小组实训（创新创业训练）：引用2019 年湖南省营销策 划大赛的命题，进行小组任务驱动教学。要求每组讨论3 分钟，选出 一名成员上台介绍本组的策划方案及具体思路。小组间进行互评，老 师进行点评。 （2）教学实施 知识点精讲：定位的方法 ①基本定位：低档、中档、高档 ②特色定位： 产品属性定位（成分、功能）：不含糖的、更多水果成分的， 含维生素的；去屑的、柔顺的 给顾客带来的利益：经久耐用、尊贵权势的 使用者定位：不同年龄、不同职业使用 服务定位：特色服务 人员定位：服务人员的差异化 文化情感定位：喜庆的、怀旧的、有趣的 ③竞争定位: 空档定位 争锋相对 逆向定位 比附定位 集团定位 知识点延伸：定位当中应当注意的要素、产品定位的不同层次等。 提出问题： 什么样的定位才算是成功的定位？在目前市场细分 过度成熟、市场竞争白热化的市场背景下，还有哪些市场定位能够体 现新颖性、独特性？ 思政案例导入：播放两个短视频，一个是李子柒制作活字印刷术 的片段；一个是李子柒亲自从养蚕、煮茧、抽丝、开棉做蚕丝被等过 程的片段（控制在3 分钟）； 图1 李子柒制作活字印刷的视频截图 图2 李子柒亲自养蚕、煮蚕、抽丝、开棉做棉被的视频截图 2021年7月数据：李子柒微博粉丝2168万、B站粉丝310.2万、抖 音粉丝5495万，所有平台点赞均超过数亿；而在国外平台上，YouTube 粉丝达到1610万，订阅远超CNN等国外主流内容平台，年收入超过4000 万。 纵览李子柒的视频主题，展现的大都是围绕中国乡村生活的衣 食住行，这对于处在社会的商业化、城市化进程正在不断加快而生 活压力无以复加的现代人来说，那种宁静自如的淡泊朴素生活早已 一去不返，于是，人们既可以从中满足些许对田园生活的向往，也 可以在精神上找寻一个世外桃源。 因为通过她所发布的视频，主题上对中国传统文化清隽的审美 取向以及出世价值追求有着一定程度上体现，也就曾被人民日报、 新华社、共青团中央、央视等多次评论与肯定。《光明日报》则称 李子柒是“一个全媒体时代传承与传播中华文化的生动案例”。于 是，甚至有人说，李子柒在国际上的独特