《消费者心理与行为》课程教学大纲.doc

消费者心理与行为课程教学大纲 (Consumer psychology and behavior) 学 时 数：32 学分数：2 适用专业：食品科学与工程（食品工程与营销方向） 一、课程的性质、目的和任务 《消费者心理与行为》是食品科学与工程专业的学科基础课程。主要以消费者为核心，从心理学的角度出发，研究消费行为产生、发展的心理过程及其规律。《消费者心理与行为》课程开设的目的就在于让学生了解消费者心理及行为活动的规律，以便能够制定出正确的营销理念与营销战略。 二、课程教学的基本要求 （一）要求学生系统的了解消费者心理活动过程，理解消费者学习、消费者态度的形成与转变过程； 了解影响消费者行为的群体和家庭、社会阶层、文化等因素； 掌握消费者心理与行为的特点、影响消费者决策的因素、营销组合因素的合理运用； 能够运用基本理论和基础知识解决实际营销问题。 三、课程的教学内容、重点和难点 第一章 绪论 消费心理与行为学研究的发展过程 古代的消费思想 现代消费心理与行为学的产生与发展 消费心理与行为学研究的意义 消费者心理与行为学的若干基本概念与体系结构 消费者心理与行为学的相关概念 消费者行为的基本模式 影响消费者行为的因素 影响消费者行为的个人内在因素 影响消费者行为的外部环境因素 消费者心理与行为学的特点与研究途径 特点 研究方法与途径 重点：消费者心理与行为的研究对象、研究性质与特点；市场细分；消费的意义 难点：消费者行为的基本模式；影响消费者行为的因素；市场营销战略 第二章 消费者的心理活动过程 消费者的感觉和知觉 消费者心理活动的认识过程 消费者的感觉 消费者的知觉 消费者的注意和记忆 消费者的注意 注意的概念 注意的功能 注意的形式和特征 消费者的记忆 记忆的概念 记忆的过程 记忆的类型 消费者的遗忘 消费者的想象和思维 消费者的想象 消费者的思维 四、消费者的学习和联想 学习 概述 学习理论 学习进程 学习方法 （二）联想 五、消费者的情绪和意志 情绪过程 情绪与情感的联系和区别 情绪的基本类别 表现形式 消费者购买活动的情绪过程 意志过程 重点：消费者的记忆；消费者的学习 难点：感觉阈限；知觉理论；联想学习理论 第三章 消费者的个性心理与行为 消费者的个性心理结构 个性心理特征对消费行为的影响 消费者的能力与消费行为 （二）消费者的兴趣与消费行为 （三）消费者的气质与消费行为 1、基本气质类型 2、气质学说 3、气质与消费行为 （四）性格与消费者行为特征 （五）自我概念与消费者行为 重点：消费者的气质与消费者的行为 难点：自我概念与行为；个性心理特征 第四章 消费者的需要与购买动机 一、消费者需要的特性与形态 需要的含义 消费需要 需要的特性 需要的基本形态 二、消费者需要的种类和基本内容 种类划分 按需要的对象分类 按需要的形式分类 按需要的层次分类 马思洛的“需要层次理论” 需要的基本内容 三、现代消费者需要的发展趋向 四、动机理论与消费者的购买动机 一般动机理论 消费者动机的特征 消费者购买动机的类型 重点：消费者需要的形态、种类和基本内容；消费者的动机 难点：目标与购买行为的关系；动机理论 第五章 消费者的态度与特殊心理反应 一、消费者态度的构成与功能 （一）态度的概念 （二）态度的表现形式 （三）态度的基本构成 1、认知成分 2、情感成分 3、行为倾向 二、消费者态度的改变和测量 态度的改变 1、影响因素 2、改变方式 3、改变的途径 态度的测量 三、消费者的逆反心理与行为 （一）逆反心理 （二）调整逆反心理的策略 四、预期心理与消费者信心 重点：消费者的态度； 难点：消费者态度的改变与测量；逆反心理与行为；预期心理与消费者信心 第六章 群体与消费者行为 一、消费者群体的形成与细分 消费者群体的形成 消费者群体的类型 二、消费者群体规范与内部沟通 群体的内部规范 内部沟通 三、主要消费者群体 （一）少年儿童消费者群 1、少年儿童消费者群的心理行为特征 2、营销策略 （二）青年消费者群 1、青年用品市场的主要特点 2、消费心理特征 3、新婚青年的消费心理特征 4、经营策略 （三）老年消费者群 （四）女性消费者 四、消费习俗和消费流行 五、参照群体对消费过程的影响 （一）参照群体的概念 （二）参照群体的心理作用机制 （三）参照群体对消费者行为的影响 六、家庭与购买决策 （一）家庭构成类型 （二）家庭生命周期 （三）家庭购买的角色分工与决策方式 （四）子女对家庭决策的影响 重点：与消费者行为相关的参照群体；主要消费者群的心理与行为特点 难点：家庭和参照群体对消费者行为的影响 第七章 社会文化与消费者行为 一、文化与消费者心理与行为 （一）文化的含义和规范 1、文化的含义 2、文化的