高端时尚零售品牌公司的营销策略.doc

摘要 近年来，我国的社会经济发展迅猛，并且逐步发展成为了世界第三的奢侈品消费国，奢侈品消费已经成为了促进中国经济发展的一股不可忽视的力量。但是，从整体上来看，奢侈品对于中国而言，依然是一个相对较新的事物，中国企业对于奢侈品的了解程度还不是很高，也不知道该如何对其进行更好的营销。对中国的奢侈品市场以及消费群体进行分析，从而为高端时尚零售品牌公司的营销策略进行优化，具有非常重要的现实意义。 文章首先对奢侈品基本内涵进行界定，之后分别从奢侈品品牌特征、营销策略、消费群体、消费体验、消费动机以及消费观念等方面展开分析，旨在为全文的研究奠定坚实的理论基础。而后对中国奢侈品市场基本情况、消费观念及消费群体进行分析，明确中国在世界奢侈品市场中所处的地位，并总结中国奢侈品市场的特点。然后，以B公司为例，对其经营基本情况进行简单介绍，之后对该公司营销管理策略展开分析，最后分别从内部及外部两个层面对影响该公司业绩的相关因素展开分析，并利用VAR模型进行检验。在上述研究的基础上，文章首先对外资奢侈品品牌在中国零售市场发展中面临的机遇及挑战展开分析，由此总结出中国本土高端品牌在市场生存、发展应予以借鉴的经验和启示。 关键词：奢侈品、零售、营销策略 前 言 随着我国经济的迅猛发展，居民收入水平逐步提升，消费观念也相应转变，中国市场吸引了越来越多的国际奢侈品进驻，国人接触国际一线品牌的机会也越来越多，只要步入具有一定规模的商场，就能一览国际大牌的魅影，现如今，国际一线品牌对于民众而言，并不是可望不可及的，数据分析，我国奢侈品消费增长迅猛。《2013—2017年中国奢侈品行业市场需求与投资预测分析报告》中指出，2009年的全球奢侈品市场遭受金融危机冲击，然而影响并未波及中国奢侈品消费市场，2009年中国奢侈品消费金额约94亿美元，增幅居全球第一。2010年，全球奢侈品销售额基本恢复到金融危机前的水平，美国、欧洲及亚太地区(不包括日本)的奢侈品销售额增幅分别为12%、6%及22%；其中，中国的奢侈品销售额上涨30%，增幅显著高于全球平均水平，奢侈品消费金额共计107亿美元，占当年全球消费品市场的四分之一；普华永道于2011年12月发表《2012年亚洲零售及消费品行业前景展望》认为中国奢侈品销售额有望超越日本；全球知名战略咨询机构贝恩资本随后在其发布《2011年中国奢侈品市场研究报告》中预测中国内地2011年奢侈品消费增幅为25%-30%，市场规模可能突破1000亿元人民币；2012年，中国奢侈品贸易和消费或将超越日本成为全球第一。 在世界经济一体化趋势不断强化的国际大背景之下，特别是我国加入世贸组织以后，中国市场逐步放开，诸如Gucci、CHANEL以及Giorgio Armani等一系列国际一线品牌相继进入我国市场，奢侈品之间也开始为争取更大市场而展开竞争。对于那些较早进入中国的奢侈品而言，在营销模式、人力资源以及民众基础等方面占据一定优势，社会影响力相对较大；而对于一些登陆中国市场较晚的奢侈品品牌而言，要想在中国奢侈品消费市场占据一席之地，就有必要对中国奢侈品市场展开更加深入的分析，制定更加科学完善的营销策略。本文正是基于上述背景展开研究。 随着我国经济的发展，中国对于奢侈品的消费能力迅速增长，已经发展成为世界范围内颇具影响力的奢侈品消费大国，但截止到目前为止，中国奢侈品消费市场几乎全部被国外奢侈品品牌所占据，中国都没有成功打造出一个真正意义上的本土奢侈品品牌。鉴于此，笔者将在此针对我国奢侈品市场特点、中国的主要消费群体以及奢侈品消费观念展开深入的分析，全面分析国外奢侈品品牌营销策略，结合我国现实国情，对国外奢侈品营销成功经验予以虚心借鉴，进而总结出符合我国特殊国情的中国本土奢侈品品牌营销策略。本文的研究具有重要的理论意义及现实意义。首先在理论层面上，当前有关营销策略的研究已经比较深入和透彻，但鲜有针对奢侈品营销的研究，结合中国市场的奢侈品营销研究则更是少之又少。笔者基于现有营销理论成果，并结合奢侈品市场特点、消费群体及消费观念展开深入研究，有助于进一步丰富现有理论研究，因此，本文的研究具有一定的理论意义；在现实层面，分析中国奢侈品市场现状，明确消费群体及消费观念，准确界定中国在全球奢侈品市场中所处的地位，探讨中国奢侈品市场营销策略，特别是探寻适合中国本土高端品牌的市场营销策略具有重要现实指导价值。  奢侈品品牌特征及营销策略 2.1奢侈品品牌特征 奢侈品品牌特征主要体现在以下几方面： （1）地位特征。奢侈品定位于最高端产品，是行业流行趋势的主导者，在同类产品或服务中始终处于最顶端，其尖端地位是不可取代的。 （2）技术特征。奢侈品牌始终对加工技术高度关注，在技术研发方面的投入也从不吝啬，纵观世界奢侈品牌，无一不凝聚超乎寻常的技术含量。一方面，奢侈