房地产营销策划理念.docx

房地产营销策划理念 品牌营销 随着市场经济发育日渐成熟，商品的品牌形象已成为消费者认知的第 一要素，房地产产品也不例外。当前业界较多存在的一个误解是将房地产 的品牌效应简单地等同于案名效应，片面注重楼盘的案名设计，而忽视了 对房地产这种复杂商品在质量、服务、功能等方面进行全方位的品质提升。同时，由于市场竞争的激烈，以及资金周转等方面的原因，不少开发商不 愿进行较长时间的品牌营造，过多借助于新闻炒作和广告轰炸，希望通过 宣传造势来快速树立公司品牌，殊不知这种本末倒置的做法已阻碍了房地 产业的健康发展。开发商们如果能静下心来，脚踏实地地进行一流的规划 设计、提供一流的配套服务和物业管理，对于品牌形象进行良好构建，营 造名牌企业和名牌产品，必然会成为未来房地产市场的赢家。 关系营销 当前业界流行的整合营销理论，实际上就是关系营销思想的体现。其 营销主张重视消费者导向，强调通过企业与消费者的双向沟通，建立长久 的稳定的对应关系，在市场上树立企业和品牌的竞争优势。在营销组合中， 产品、定价、通路等营销变数都可能被竞争者仿效甚至超越，唯独商品和 品牌的价值难以替代，而这与消费者的认可程度紧密相关。因此，开发商 必须完全从消费者的角度安排经营策略，必须充分研究消费者需求，努力 加强与消费者的沟通，注意关系营造。国内已有不少开发商作出了积极探 索，比如深圳万科的“万客会”。作为国内房地产界一家以关系营销为目 的的会员组织，万客会除了给会员诸多优惠和方便外，也让他们了解万科、感受万科，产生了部分替代公众媒介的作用。目前，万客会的地域空间已 拓展到成都、沈阳等万科涉足的大中城市，会员不断增加，其中不少已成 为万科的潜在客户。通过这些会员，万科成功促销了大量住房，真正实现了营销双赢。 竞争营销合作营销 开发商在市场运作中既要讲求竞争，又要寻求合作；既要注意与地方政府、金融机构和其它社会组织的合作，更要注意开发商之间的合作，特别是后者的合作尤为重要。开发商为了获得更大的市场份额而开展各种竞争，当各种竞争压力使之难以支撑时，应多方寻求释放压力的途径，而寻求合作就是一种有效途径。开发商之间通常采用松散性的结盟方式，使合作各方避免直接冲突或共同打造区域品牌，以达到合作各方都有所收益的理想效果。比如，从 2000 年 10 月开始，在成都市羊西线两侧开发楼盘的二十余家房地产企业采取“打捆包装、整体宣传”的策略，在营销宣传中共同打造“羊西板块”这一区域品牌，取得了良好的 营销效果。可以预见，在今后房地产市场竞争中，会有各种新的合作营销形式出现，这将有效地避免恶性竞争，有利于市场的稳定发展，使产业结构趋向合理，资源得到优化配置。 诚信营销 目前，虚假宣传已使购房者不太轻易相信楼盘广告，稍有一点草坪就说是“绿色住宅”、“生态小区”，随便自吹是“优质房产”、“品牌物业”。开发商还创造不少概念，如外型的“欧陆风情”、物管的“新加坡模式”等，而消费者到现场一看却大为失望。冲动型购房永远也成不了楼市特征，面对物业这一支出巨大的消费品，购房者关心的不是概念新奇， 而是房屋质量过硬、产品物有所值、合同信守兑现、物业管理到家。在房 地产业进入全面的整体素质竞争的今天，，开发商如果仅仅局限于推出一个新奇的概念，依靠某一简单要素去争取客户，一旦概念失真，反而让购房者困惑和反感，让开发商失去口碑市场。另一方面，当开发商在售房价格上“玩猫腻”、在销售面积上“短斤少两”、在位置表述上闪烁其词以及配套承诺遥遥无期时，不可设想还能有效地吸引消费者。为此，开发商必须树立诚信营销的经营理念，塑造出开发商的良好社会形象。 文化营销 现代生活给人的外在压力越来越大，人们需要的不是“钢筋水泥的丛 林”，他们更渴望居家之中的文化内涵。开发商如果发现了这一点，并加 以演绎，就能出奇制胜。开发商必须把创造一种和谐的邻里关系、温馨的 居住文化作为经营理念，采取各种有效的措施加强业主之间的沟通、交流。另一方面，为了给孩子创造一个良好的成长环境，购房者对居住小区文化 设施的要求越来越高，不仅关心周围文教单位的配置、距离，而且愈来愈 重视小区文化设施的数量、品位，以及小区内大部分住户的文化层次。为 此，开发商不仅要注意在建筑风格上尽量体现文化内涵，通过富有特色的 主题创意，提升住宅小区的文化价值，给人展现一种高品位的美好生活蓝 图，而且要注意通过高品位会所、藏书丰富的图书馆、温馨祥和的邻里中 心、设施齐全的幼儿园与中小学来营造小区的文化气息。 特色营销 消费者特别是新成长起来的年轻一代，往往把个性能否得以发挥和张扬，作为衡量和选择商品的一个重要标准。为此，开发商必须注意特色经营的重要性，把研究市场需求、强化使用功能、追求个性特色、营造人性空间的思想作为经营理念，不仅在小区布局、建筑外型、色彩、楼层、阳台、内部结构等