一本正经地给CRM泼盆冷水.pdfVIP

编辑导语：真没想到， 30 多年前的三个字母，竟变成了这么大一个市场。一个并不复杂 的管理概念，竟然演进了三十多年，而且仍在进化之中。不能不说，在企业软件领域， CRM 是一个独特的存在。对 CRM 感兴趣的赶快来阅读吧！ 一、三十而立 它的故事是这样的。 CRM 概念产生于 90 年代初期，它最初的目的，主要是解决客户服务的通路（channel） 问题。具体来说，是考量 Call Center 业务流程对服务效率和效果影响。其目标是提升顾 客的满意度，类似于今天的服务云作用。 随后发现，企业的销售业务也可以纳入到 CRM 中。于是就出现了基于销售漏斗和 SFA 的 销售工具。其目的是提升销售效率和提高销售过程管理水平，类似于今天的销售云的业务 。 到了 90 年代的中后期，随着互联网的出现，原有与客户的交互服务通道，由 Call Center 扩展到 e-mail、Web、IM、音视频等。通过各种通道的集成和融合，可以为客户提供一 致的交互界面，这使 CRM 的支撑能力又有所增强。 虽然销售和服务是 CRM 中重要的两块，但是它们毕竟属于 “事后动作”。因为此时的 CRM 并没有解决交易前的几个关键问题，即：客户是如何被吸引进来的；客户在互动过 程中的体验是怎样的；根据客户感受，应该给予什么样的回应；最后，客户为什么会愉快 地掏钱买单。 如此重要的问题，CRM 一定不能置身事外。于是，CRM 又向 Marketing 延伸，发展为 今天的营销云。 从这个过程可以看出：CRM 的发展，是一个由后向前的过程。这与今天大多数 SaaS CRM 的演进路径不太一致：要么从销售开始，要么从市场营销开始。 在 CRM 三十年的发展过程中，它不但创造了一个传统企业软件之外的一个巨大市场，同 时也成就一批大企业，比如：埃森哲、IBM、Siebel/Oracle、SAP、Salesforce 等。 如果从最早的 SaaS CRM 算起，它在国内的发展也有近十年的时间了。虽然每过一段时 间，都有 CRM 要爆发的预测；但企服市场并不像资本市场所期望的那样，始终反应平平 。 以至于有人认为，CRM 在国内企业没有需求。 二、鸡肋，还是 “刚需” 经常有人问我：CRM 在国内究竟是不是企业的 “刚需”？ 如果说是，那么目前只有 20 多亿的市场销售额，复合增长率也只有百分之十几。这也就 是国外一家普通 SaaS 企业的年收入，看着确实不像刚需。 但如果说不是，那么为什么那么多 SaaS 创业公司以 CRM 为 “首选”方向？SaaS CRM 的投资热度会持续攀升？ 也许你认为，正因为国内巨大的存量市场空间，CRM 才值得期许。但指望着存量市场的 自然释放，恐怕这一届 CRM 也等不到。 其实，我觉得对于 “刚需”的理解存在歧义：一个是说对于企业的经营，为了获取和保有 企业赖以生存的客户资产，所开展的一切业务，是否是必要的。另一个意思是国内的企业 用户，对于目前的 CRM 产品是不是必需。 这完全是两回事。 无论中外企业、也无论企业规模大小，都不会吝惜对客户关系的投资。如果将这个称为 CRM 的话，它是毋庸置疑的刚需。 但目前国内市场的 CRM 产品和服务，则不一定是企业的刚需。 一个 CRM 是不是刚需，只能看它能否帮助企业，解决与客户有关的核心问题，并产生看 得见的经济性回报：或提高收益，或减少和规避损失。 因为在数字化时代，一切都是可度量的。如果只是笼统地说：提高效率、方便管理、提高 价值等模棱两可的说辞，那就等同于可有可无。 笼统地谈刚需，像是在讲大道理。所以讲刚需不能脱离具体的行业，搞清楚 CRM 的行业 刚需才有实际意义。 但问题是：不同行业、不同规模的企业，客户相关的核心问题是不一样的，所以解决的方 法也是不同的。 这个问题不解决，谈刚需也就没有意义。 三、从进化中找到机会 当国内 CRM 服务商，还在用传统视角探求企业刚需时，CRM 已经被重新定义了。 在完全买方市场主导和市场激烈竞争环境下，传统的 CRM 业务框架，已经难以满足企业 对客户发展的要求了。 国内 CRM 服务商在以 Salesforce 为对标时，复制的还是标准的 CRM 业务模型，其重点 是以 SFA 和销售漏斗为管理模式的销售过程。 这并不是说这种标准的销售过程不再有效，实际上，它仍然是 Salesforce 的重要基础。 在国外的商业环境下，交易并不是最重要的；而确保交易过程的记录准确、合法、合规、 合理预测，可直接用于信息披露、会计和审计等，