新零售CRM系统设计详解——系统业务目标.pdfVIP

编辑导语：CRM 是根据不同的客户类型使用多种技术手段记录客户基础信息和行为信息 来识别出高价值客户提升客户忠诚度，最终帮助企业以客户生命周期为主线优化业务流程 的系统。 CRM 系统是什么？在零售业务下 CRM 系统要解决哪些问题呢？这一节会和大家详细探 讨。 CRM 即客户关系管理系统，从字面上进行拆解来进行初步的了解和细分；在开始前先放 一张框架大图，便于大家理解。 一、客户 企业经营过程都是同客户打交道的过程，根据行业的不同客户类型也不同，终端消费者可 以是客户，渠道商也可以是客户。客户类型的不同也决定了系统设计方向的不同。 1. 大客户 对于做高客单价，交易过程复杂的业务，销售人员对客户有个长期接触的过程，在这个过 程中各个关键点的信息需要被记录，销售过程需要被企业掌控；这种类型的 CRM 系统注 重对销售流程、客户资料的管理。 本质上来说是把销售过程数字化，帮助销售人员更好的跟进客户，帮助企业更好的掌控销 售过程并留住客户资产。 这种类型的 CRM 系统比较注重流程管理、流程监控（例如 SFA）,另外多数情况也会涉及 财务能力。 典型的产品如 salesforce、销帮帮、销售易、分享逍客 2. 零售客户 相较于大客户，零售客户数量更多，但销售过程会简单很多。 更多时候需要的是对群体特征的提炼，形成对客群的运营；因为数量众多，自然不可能由 销售直接对接，所有过程的管理都需要由系统自动收集；这个时候系统收集数据，整合数 据的能力就显得特别重要。这些数据处理的好坏决定了客户运营人员对客户的了解程度， 而对客户的了解又决定了运营人员将会采取怎样的运营策略。 这种类型的 CRM 系统更注重客户（用户）数据的自动收集、处理计算（常用客户模型计 算）、自动触达。 典型的产品如淘宝客户运营平台、convertlab、数云、南讯。 当然这两者间也没有明确的界限，很多系统也兼容两者的特性，尤其在网络拓客渠道客户 信息往往是 “海量”的，但也需要销售人员逐一跟进（例如电话销售）。 典型的产品如腾讯企点、六度人和。 二、关系 对客户关系的数字化管理是 CRM 系统存在的核心目的。通常客户关系的程度决定了企业 业务开展的好坏，业务的本质归根到底都是人与人之间的互动。 针对不同关系的客户采取不同的策略，最终目的都是期望将客成交或者维持忠诚度促进长 期成交完成获利；这个逻辑中需要先搞清楚两个问题，一个是用什么标准来识别客户关系 阶段，另一个是如何评价客户带来的价值。 1. 关系模型 客户关系贯穿与客户打交道的整个过程，所以我们又可以将客户关系理解为客户在与我们 打交道的整个过程的生命周期。 常见的模型有 AIDMA、AISAS 和 AARRR 三种模型。 AIDMA 是最为经典的客户决策过程。Attention(注意)、Interest （兴趣）、Desire （欲 望）、Memory （记忆）、Action （行动）。 AISAS 是在 AIDMA 基础上根据互联网大 环境下做出的调整。Attention(注意)、Interest （兴趣）、Search （搜索）、Action （行 动）、Share （分享），在这个模型下分享能够促进搜索的转化。 AARRR 是平台型产品 客户关系的变种，在互联网产品中广泛流行；用户获取（Acquisition）、用户激活（ Activation）、用户留存（Retention）、获得收益（Revenue）、推荐传播（Referral ）。 虽然有这么多模型，但总的来说都是客户信任感逐步增加的过程。 有了模型怎么样识别客户处在哪个关系阶段呢？ 具体可以通过标志性事件或者综合性的数据指标给出；例如，引起用户注意可对应为浏览 了商品详情页或者进入门店，用户获取可对应用户注册事件；再例如产生兴趣可对应为浏 览详情页 n 次，用户留存可定义为 7 天内 5 天有登录行为。 2. 用户价值 为了推进客户关系，自然需要耗费成本，需要识别出最有价值的客户才能提高 ROI （投入 产出比），花少的成本收获最大的价值。通常用做客户价值判断的模型有 LTV 和 RFM 模 型。 LTV （Lifetime Value）也叫 CLV （Customer Lifetime Value）：客户终身价值，客户 所有生命周期中对企业利润产生的贡献，例如 A 顾客和 B 顾客购买频次相同，但 B 顾客 仅在促销时候购买，那么 A 顾客的 LTV 就大于 B 顾客。 RFM （Recency Frequency Monetary analy