市场营销学(第三版)第七章.ppt

Ch07　市场营销调研与预测 案例　美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研 的价格对他们有何影响？ 　　　4.这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？ 　　　5.这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义的影响？ 　　6.电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处理等相比，其重要性将怎样？ 二、拟定调研计划 　　　假定该公司预计不作任何市场调研而在飞 　机上提供电话服务，并获得长期利润5万美元，而营销经理认为调研会帮助公司改进促销计划而可获得长期利润9万美元。在这种情况下，在市场调研上所花的费用最高为4万美元。 　　　调研计划包括： 资料来源 调研方法 调研工具 抽样计划 接触方法 案例　美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研 三、收集信息 四、分析信息 五、提出结论 　　1. 使用飞机上电话服务的主要原因是：有紧急情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混乱，等等。用电话来消磨时间的现象是不大会发生的。绝大多数的电话是商人所打的，并且他们要报销单。 　　 案例　美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研 　 2. 每200人中，大约有20位乘客愿花费25美元打一次电话；而约40人期望每次通话费为15美元。因此，每次收15美元（40×15＝600）比收25美元（20×25＝500）有更多的收入。然而，这些收入都大大低于飞行通话的保本点成本1000美元。 3. 推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加2个额外的乘客，从这2人身上能收到400美元的纯收入，然而，这也不足以帮助抵付保本成本点。 案例　美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研 4. 提供飞行服务增强了美航作为创新和 进步的航空公司的公众形象。 　 　　 资料来源：摘编自菲利普·科特勒．营销管理（新千年版） ．第129~142页． 北京：中国人民大学出版社，2001.7。 案例 美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研 第三节 市场需求的　　　　　　　测量与预测 一、市场需求测量 二、估计目前市场需求 三、市场需求预测方法 一、市场需求测量 （一）不同层次的市场 （二）市场需求 （三）企业需求 （四）公司预测与企业潜量 不同层次的市场 10% 潜 在 市 场 100% 有效市场 40% 合格有效 市场20% 10% 5% 目标市场 渗透市场 总 人 口 潜在市场 市场需求 某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。 市场需求 产品 总量 购买 顾客群 地理区域 时期 营销环境 营销努力 市场需求 市场潜量 市场预测 市场最低量 计划费用 行业营销费用 特定时期的市场需求 * * 市场营销学(第三版)第七章 第七章　市场营销调研与预测 第一节 市场营销信息系统 第二节 市场营销调研 第三节 市场需求的测量与预测 本章结构提示 学习目标 了解信息及其功能。 明确市场营销信息系统的构成及运作原理。 认识营销调研对企业营销决策的作用，明确市场营销调研的内容、步骤与方法。 了解市场需求测量的基本原理与方法。 了解市场预测的主要方法。 第一节 市场营销信息系统 一、信息含义 二、信息的功能与特征 三、营销信息系统及其特点 四、营销信息系统的构成 五、理想的市场营销信息系统 营销备忘1　营销经理对信息的需求 一、信息的含义 从认识论的角度说，信息是事物运动状态以及运动方式的表象。 广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成。 信息按照内容可分为消息、资料和知识三类。 二、信息的功能与特征 信息的一般功能 中介功能 联结功能 放大功能 信息的一般特征 可扩散性 可共享性 可存贮性 可扩充性 可转换性 三、营销信息系统及其特点 　　　市场营销信息系统（Marketing information system，MIS）是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。 MIS的基本任务是搜集顾客对产品质量、性能方面的要求，分析市场潜力和竞争对手情况，及时、准确地评价和提供信息，用于企业营销决策。 三、营销信息系统的特点 目的性 及时性 准确性 系统性 广泛性 四、营销信息系统的构成 营销 经理 分析 计划 执行 控制 营销 环境 目标市场 营销渠道 竞争者 公众 宏观环境因素 营销决策与沟通 评估 信息 需求 分配 信息 信息开发 内部 报告 营销 调研 决策 分析 营销 情报 营销信息