跨境电商营销 【案例】8.1.1lululemon的DTC品牌发展之路.pdf

跨境电商营销 （ 含 活 页 练 习 册 ） 【案例】8.1.1lululemon的DTC品牌发展之路 假如问大家全球排名前三的运动品牌是什么，可能大部分人会毫不犹豫地回答 “耐克” 或者 “阿迪达斯”。然而，2020年上半年，加拿大运动品牌lululemon 的总市值超过阿迪 达斯（280亿欧元），达到370亿美元，成为全球第二大运动服装品牌，仅次于耐克。lululemon 是在北美市场受欢迎的运动服装品牌，虽然处于一个过饱和且竞争激烈的行业，但其仍然设 法开创了自己的一片天地。 lululemon官网页面 在公司运营早期，lululemon会创建一长串产品创意，并分析这些创意是否会为客户提 供比当前竞争对手更好的服务，或足以吸引客户从顶级竞争对手转向自己的产品。一旦获得 了产品创意清单，判断它们是否有效的唯一方法就是查看人们是否愿意购买它。lululemon 在向公众展示许多产品之前，会先与瑜伽老师一起认真地测试了他们的产品，坚持让专业且 重要的20%客户测试产品创意，这是不花费大量资金即可获得有效反馈的方式。lululemon 没有明星代言，而是通过线上和线下的社群和用户直接代言，做好口碑，并且开设了会员、 瑜伽课程和门店，在此基础上建立自己的社群文化和品牌。因为不懈地研究竞争对手，并寻 找可以填补的市场空白，如今，lululemon通过出售超高品质的运动服装，特别是在瑜伽产 品方面领先，使公司获得了巨大收益。虽然lululemon在2008年的营收只有3.5亿美元， 但在随后的十年里，它以每年超过20%的复合增长率，于2019年实现40亿美元的营收，股 价更是增长了50倍。 lululemon 的高速增长得益于其DTC 品牌战略。DTC （Direct To Consumer）品牌诞生 1 跨境电商营销 （ 含 活 页 练 习 册 ） 于互联网，但并不是我们所理解的“淘品牌”，两者最大的不同在于，DTC 品牌以内容和价 值观驱动，不只在电商平台开展销售和营销，而是用新的社交化传播的品牌战略，直接触达 消费者，通过数据来管理客户资源，并进行产品的更新迭代。 DTC 品牌的数字营销并非追求规模化，而是找到精准用户，通过内容和产品服务好这批 用户，再以口碑和兴趣的方式实现裂变。 2