一流企业做标准二流企业做品牌三流企业做产品.doc

一流公司做标准二流公司做品牌三流公司做产品 一流公司做标准二流公司做品牌三流公司做产品 PAGE / NUMPAGES 一流公司做标准二流公司做品牌三流公司做产品 一流公司做标准、二流公司做品牌、三流公司做产品 在营销界早就流传着一句话： “一流公司做标准、 二流公司做品牌、三流公司做产品” ，这里的标准， 指的是同类产品的技术标准， 即具备先进生产技术、工艺的公司，利用自己的技 术优势将官方、半官方制定的产品技术标准提升到自己能达到而竞争敌手难以达到的水平， 将敌手封杀在产品生产领域以外， 或许起码也要牵着敌手的鼻子， 让它疲于奔命， 危机四服。 跟着竞争的国家化程度进一步提升， 在全世界范围内营销标准将是赢取市场的重点， 近来几年， 此刻愈来愈多的本地公司如海尔、 华为等都在加入参加拟订国际标准的队列中， 怎样营销标准？怎样管理市场预期？将成为很多公司鉴于战略的思虑？ 一、标准与标准营销 所谓标准， 是对重复性事物和观点所做的一致规定， 它以科学、 技术和实践经验的综合 成就为基础，经有关方面磋商一致， 由主管机构同意，以特定形式公布，作为共同恪守的准 则和依照。 依照标准化对象，往常把标准分为技术标准、 管理标准和工作标准三大类： 技术 标准——对标准化领域中需要协调一致的技术事项所拟订的标准。 包含基础标准、 产品标准、 工艺标准、检测试验方法标准，及安全、卫生、环保标准等；管理标准——对标准化领域中 需要协调一致的管理事项所拟订的标准； 工作标准——对工作的责任、 权益、范围、质量要 求、程序、成效、检查方法、考查方法所拟订的标准。我国标准分为国家标准、行业标准、 地方标准和公司标准， 并将标准分为强迫性标准和介绍性标准两类， 此中，强迫性国家标准 （GB ）、介绍性国家标准（ GB/T ）、国家标准指导性技术文件 （GB/Z ）、国军标代号（ GJB ）。 所谓标准营销， 是指针对有关标准而运作的系列营销活动， 固然标准的目的是为了整合 经济和家产的次序，代表公共利益，但假如可以有效运作，就可以让“私有益益”搭乘“公 共利益”的便车，一方面， 标准拟订的过程是一场不流血的战争，在真实的战场上运用的谋 略，标准拟订过程中所有合用； 另一方面， 标准的营销为公司展开相应的营销活动供给了许 多商机。如海尔电热水器 “防电墙” 的技术创新敢于上涨到行业标准， 从而转变到产品和品 牌溢价方面，有防电墙的热水器比没有防电墙的热水器溢价超出 3%。 二、标准营销运作实务 其实，标准营销对公司来说是卡位也是战略投资，如一些公司每年会抽出年销售额的 3%~5% ，来进行标准营销，着眼于培养市场和指引市场，关于标准营销的详细运作，笔者 以为有以下几个层次： 一是加强技术研发， 成为标准的拟订者。 关于行业的领头羊来说， 需要在核心技方面进 行打破并打破标准垄断，培养自主知识产权，从而博得话语权，如华为就是成功的实例。 二是借标准营销“造势” 。主假如借助有关标准准备相应的商讨会和运作相应的活动， 如皇明举办太阳能热水器国家标准商讨会； 如剑南春在年份酒推出之际， 运作“中国年份型 白酒生产工艺年份酒检测和标准商讨会” 并将产品在会上亮相。 自然，还有一些以标准的名 义来造势，如重庆江北的水煮鱼标准、如馒头标准的拟订等等。 三是捆绑与嫁接。如 LSILOGIC 为 EVD 标准供给编码解码芯片，这类芯片支持中国的 EVD 标准，可是压缩技术却捆绑 MPEG-2 而不是中国 AVS 标准，这实质上推行一个标准的 同时排挤另一个标准； 如中间国政府或许公司可以控制重点标准， 外国公司立刻嫁接或与标 准拟订者合作，如西门子就提出支持 TD-SCDMA 标准。 总之，作为公司， 要实时学习和掌握有关标准化方面的知识， 学习和认识标准拟订的程 序和内容， 同时要实时地参加到相应的与自己专业对口的国际标准的机构活动中去， 做好标 准的家产推行和市场营销工作， 在标准推行的结盟问题、 标准的兼容决议、 标准的捆绑策略、市场预期管理策略等等方面不停迈进。