高档、时尚人群消费及心理需求.pptx

高档、时尚人群消费及心理需求“企业要想获得最大利润，他们需要去预期和满足消费者的需求。”而要想做到这一点，必须了解消费者，触摸消费者的心底。—— 管理大师彼得·德鲁克消费心理学行为心理学行为科学从学术角度上看这几个字就有点复杂了，它不仅仅牵扯到这三方面，还包括更多.我们不妨把复杂的话题简单化。高档"高尚"一族自我定义：站在潮 流的前端，却不追随所谓的流 行。对事物认知的真知灼见决 定了深、远、新、精、准的自时尚高档与时尚圈定了人群,细分了需方市场。心理特征 心理趋向含蓄又耀目，热爱自然、追求意境“高尚”一族在心理需要上，同样具有多元化、层次化、个性化、发展化的特性。虽然人的需要是有限的,而人的欲望是无限的,强烈的欲望能激励人的主动购买行为·需求。 心理活动过程 认识过程 情感过程 意志过程感觉和 知觉记忆和想象思维等综合反映过程中的主观意识强，完整认知过程中的思维活动频繁。形成自己的态度体验，环境等因素在此过程中成为主要体验。整个过程中始终体现着他们特有的自觉性、果断性、坚韧性和自制性 心理个性 个性特征 个性能力 个性气质具有倾向的、本质的、相对稳定的心态特征。包括其能力、兴趣、气质、性格等方面。它的形成基础很复杂。不仅仅体现在独特风格和心理活动上。其购买行为产生原因复杂多样、变化多端。对客观事物积极的认识倾向，兴趣上具有典型的倾向性、稳定性、差别性、广泛性、效能性的特点。气质和心理的稳定同样决定其与众不同的持久性。 气质特征个性心理中气质是典型而稳定的个性心理特征胆汁质 粘液质抑郁质多血质多血质和胆汁质的消费者,在消费行为中通常表现出积极主动,善于交流,积极地提出问题并寻求解答,有时还会主动征询其他在场顾客的意见,表现得十分活跃.以胆汁质为主的消费者好凭个人主观意志和兴趣办事,容易受商品广告宣传,商品外观,品牌,社会时尚以及他人劝说的影响而即兴购买.在消费行为上,为了赶时髦,讲奇特,往往不问商品质量和价格贸然购买,但买后常常后悔要求退货.他们言语直率,富于激情,兴趣转换快,购买行为中情感色彩很浓.以沾液质和抑郁质为主的消费者比较冷静慎重,能够理智分析,慎重做出购买决策.他们常常倾向于购买自己熟悉的,信任的厂家的产品.他们善于控制自己的情绪,不易受外界各种因素的干扰,例如广告及各种促销行为等.以抑郁质为主的消费者,对商品的价格特别重视,对价格变化的反应敏感迅速,善于发现别人不易觉察到的同类商品之间的价格差.这类消费者中的大多数,在经济动机的支配下,以物美价廉作为消费购物的前提条件,对于削价,优惠,打折的商品尤其充满兴趣. 态度特征态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价,情感上的感受和行动上的倾向,如赞成,支持,欣赏或反对,拒绝,厌恶.在消费活动中,消费者的态度即在消费活动中对商品和劳务等表现出的认识上的评价,情感上的感受和行动倾向. 社会性态度的形成不可能脱离丰富多彩的社会生活，不可能超越所处的社会发展阶段。同时,消又并非孤立于社会之中，而是无时无刻不在同他人交往中发生信息沟通。特别是高尚人群的购买情绪与态度带有很明显的社会性和时代特征。价值性 在行为发生中，其所产生兴趣或偏好，无不取决于该商品对自己具有价值的大小。在一定意义上说，价值成为决定消费态度的本质特征。由于商品具有多种功能,影响消费者态度的价值也因此包含多方面内容 —— 生理的价值 、经济价值 、感情的价值 、权力地位的价值 、审美求知价值 。相对稳定性 差异性 逆反心理 常见逆反心理高尚人群可能出现的感觉逆反广告逆反价格逆反政策逆反 说服逆反,名人权威的示范逆反,社会公众的舆论逆反,消费时尚的流行逆反,消费观念与方式的超前与滞后逆反等 行为特征心理学研究表明，人头脑中85%的信息是通过感觉中的视觉获得的，而15%的信息是通过包括听觉在内的其它感觉获得的。购买行为是受心理活动支配的。行为的产生要有一个过程，不同消费者受不同影响因素的刺激，产生了复杂的、不同的心理反映，从而导致不同的行为方式。尽管消费者的购买行为具体表现不同，但都是极其复杂的心理作用的结果。 价值取向不同的社会文化背景下,人们的价值观念相差很大，对商品的需求和购买行为深受价值观念的影响。高尚人群在这一观念的影响下，一直试图构建区别于其他群体的生活方式和交往圈子，让其身份符号的价值发挥到极至如果把高尚人群划 分到阶层，那他们将属于 —— “新富阶层” 消费趋向一半奢侈，一半节俭的“两栖消费” 高尚人群不提倡百分百的奢侈生活，他们推崇新节俭主义。在消费总量没有变化的前提下，通过转移消费重点，优化配置自己的货币收入，实现了局部消费水平的升级换代。他们分别在不同的消费领域运用了不同的消费预算策略，并用一方的收敛节俭来支持另一方的支