五谷道场市场推广专项方案.doc

第一部分?概况分析

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一、市场分析：

（一）、市场环境：

伴随中国快速消费品市场快速增加，中国现已成为世界方便面产销第一大国，方便面市场连续多年，全部表现出良好增加态势。

中国方便面产量已突破500亿包，现在中国人均消费方便面34包，人均世界第四，和第一韩国年人均约80余份，还有一定差距，这说明市场发展空间仍然很大，但下六个月开始各个方便面企业增加乏力，市场展现滞缓增加状态。我们分析，“油炸和非油炸”之争是市场滞缓关键原因，整个方便面行业竞争格局正在悄然发生着改变，现在正是市场格局改变关键时期，市场细分、差异化竞争必将成为新发展趋势。在这场变革中，五谷道场“非油炸”概念起到了关键催化作用。

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（二）、市场发展趋势

1、新奇USP将成为方便面竞争关键武器

方便面品牌竞争从价格、包装、口味、营销策略方面突破一步一步走向成熟。经过多年发展，在现在中国被康师傅、统一平分方便面市场情况下，五谷道场引出“非油炸”新概念，使中国油炸方便面为主流市场竞争格局再次发生质变动。

有些人认为方便面作为一个方便食品，因其营养上先天不足，只能作为一个特定时期产物出现，伴随现代食品工艺技术不停提升，方便面营养问题已经不再成为制约方便面行业发展瓶颈，取而代之是谁能提出更为有效USP，谁就能先一步抢占商机。

2、消费者健康观念引导着竞争格局

以前大量做工精细，过分油腻、高热量工业化食品出现在消费者餐桌上，造成消费者普遍膳食结构不合理，营养摄入不平衡，严重影响了消费者身体健康。伴随人民生活水平不停提升，对饮食健康日益关注，消费观念日趋成熟，传统油炸方便面必将被非油炸天然本真营养食品所替换。

???3、品牌制胜关键将从产品层面转移到企业形象层面

?一个企业假如形象好话，就会使消费者对本企业产生一个信赖感。每种产品肯定有它一定生命周期，当一个产品立即走向衰退期时间，那么企业就会选择另外一个产品来替换前一个产品，所以，企业形象好坏，能够直接影响到产品在市场上拥有率。假如企业拥有大量忠实消费者，那么当它推出新产品时间，会很快打开市场，市场拥有率也会很快提升。

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（三）、企业现实状况

北京五谷道场食品技术开发成立于，隶属于中旺集团，中旺现在拥有北京房山和河北隆尧两个生产基地。，五谷道场以“拒绝油炸，留住健康”为市场切入点，成功进军竞争十分猛烈方便面市场，但同时，也引来了同行业打击和唾骂，成为、方便面市场上倍受争议新贵。在“拒绝油炸，留住健康”被喊停以后，五谷道场又以“非油炸，健康面”作为新广告口号再次出击，快速取得了较高著名度，得到了消费者认可。

经过五谷道场一系列广告轰炸后，大家对非油炸已经有了一定认知，而五谷道场也成为了非油炸方便面代名词，不过传统油炸方便面仍占据着大量市场份额，五谷道场销售情况有待提升。

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二、产品分析：

“五谷道场”系列是中旺集团于推出新品，其产品关键特点是“非油炸”，这一独特卖点使其和市场上其它品牌方便面一下子就区分开来。

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品牌名称：五谷道场并没有选择和传统方便面产品命名相同方法，而是努力争取脱离和突破市场上康师傅等部分老品牌和方便面之间等号关系。

品牌标识：整体采取欧美流行人物和环境结合设计图案，农夫手捧收获五谷，代表人和自然完美结合、相辅相成、融为一体。不过标志整体过于复杂。

品牌定位：五谷为养，健康生活

品牌内涵：“五谷”“道”全部是“顺应自然”，而“五谷道场”不仅是顺应自然五谷膳食健康本源回归，更是道法自然中华智慧文化本源回归。以中国50面食文化为大背景。

产品原料：以五谷（玉米、荞麦、大豆、绿豆、小米）为代表拙朴、天然营养谷作物。面饼采取优质玉米、绿豆、荞麦等谷物，加上独到水磨和非油炸工艺，确保了五谷所富含卵磷脂、钙、镁、谷物醇、维生素B等人体必需营养和抗衰老物质有效保留，现在中国方便面生产所用面粉全部是小麦面，用五谷做面饼原料填补了中国空白，也能够成为继非油炸以后另一新销售主张。

制作工艺：采取优异水磨和非油炸工艺。油炸和非油炸方便面在压制和切面工艺上基础相同，只是最终干燥方法有差异，非油炸方便面采取热风干燥工艺制成。工艺上差异促成了油炸和非油炸之分。

营养成份：油炸和非油炸营养成份几乎相同，最大区分在于二者热量，油炸方便面含油率在18%—20%，水分在10%以下；而非油炸方便面水分含量较多，但脂肪含量仅为油炸方便面1/4左右。

口感：非油炸口感更清爽，非油炸方便面因为所需干燥时间较长，所以通常面线较细，且结构细密，口感靠近于清淡鲜切面。这就像为食客提供了一张白纸，能够添加自己喜爱不一样汤料来提味，改变较多。

料包：现在五谷有香辣牛肉、海鲜八珍、佛跳墙、西红柿牛楠……在口味