市场营销第一章市场与市场营销.pptx

市场营销第一章市场与市场营销;;引导案例： “康师傅”方便面火爆京城;?产品有了，该给它起个什么名字呢? 应该用一个通俗易记，非常贴近老百姓的名字。 在大陆北方人喜欢把比自己水平高的人叫师傅；在南方的企业里，一般称年长者为师傅。??“师傅”既通俗又专业，还受人尊敬。??“师傅”该姓什么呢?让他姓健康的“康师傅吧!因为顶益的方便面不含防腐剂和人工色素，用“康师傅”来塑造“讲究健康美味的健康食品专家”的形象，岂不美哉! ???? 顶益公司制定了低价格、高促销的拉式营销策略，率先在中央电视台投放广告。以康师傅憨态可掬‘‘自卖自夸”的卡通形象，每晚黄金时段8次以上的高密度，连播多日。“康师傅红烧牛肉面，好吃看得见!”很快在北京广为人知，并树立起具有号召力的形象。3元／碗的康师傅红烧牛肉面，在北京近2000家商店投放了1万箱，立即被抢购一空。三天后。订货猛增到4万箱。在1993年京城方便面大战中，??“康师傅”火爆京城，并很快就掀起了一股抢购“康师傅”方便面的狂潮。这股狂潮又很快传染了批发商 。于是，顶益用批发商的预付款，很快购进一批国外先进设备扩大生产，以此满足消费者的旺盛需求。同时，加快招聘员工进行培训，仅一年之内在天津就上了三条生产线，迅速占领了北方市场。???? ;就在康师傅方便面投放大陆市场的第1 5天，统一也跟踪顶益来大陆投放统一方便面。在台湾财大气粗、位居方便面霸主地位的统一公司，带来在台湾最畅销的方便面品种，挥起“降价”宝剑，狙击康师傅，把与康师傅同规格的“统一”碗面降为2．8元／碗。????“统一降价了，我们降不降价?”“不能降价!”“为什么不能降价?”“康师傅是第一名牌，如果跟着统一降价，消费者就觉得他们以前吃亏了，就会找你退钱。再者，降价不是第一名牌该做的事。再说了，拼价格，统一资金雄厚，我们绝不是对手，无疑是以卵击石。”“那怎么办?”“价格一点不能降，反倒要升!统一卖2．8元，康师傅要卖3．2元。这样消费者心里会想，好的就是好，不好的才会降价，卖不出去才会降价，康师傅不仅不降，反而还在升价。??????说归说，做归做。为了应对统一的竞争，顶益不能只有3．2元／碗的红烧牛肉面。于是，又推出简易纸包装的方便面，售价1．8元／包。你2．8元，我1．8元，比你还便宜。这样，消费者要吃便宜的，咱有!要吃贵一点的，咱还有5元／碗最高档的牛肉面。高中低三个价格档次的康师傅方便面同时上市。现在不是统一狙击康师傅了，而是康师傅打了一个漂亮的围剿战。康师傅在中国大陆市场上不但没有萎缩后退，反而市场份额更大了，成为名副其实的方便面第一品牌。 ;1.1 市场;1.1.2 需要、欲望和需求;1.1.3 产品及其内涵;关于交易;1.1.4 交换和交易;图1.1简单的交易系统;;;;1.2.2 市场营销的重要概念; 市场细分(market segmentation) ——基于顾客 的相同或相似的需求特征，把整体市场划分为不同的 分市场——细分市场的过程。 ;STP营销战略;2、市场营销组合;(2) 从4p到4c;（3）市场营销组合的演变;3、市场营销环境;4、营销战略规划过程;图1.5 公司营销方案的构成要素;1.2.3 营销管理;表1-1 各种需求状况及其营销任务;1.2.4 市场营销的新发展;1.3 市场营销哲学;1.3.1 生产观念;1.3.2 产品观念;1.3.3 推销观念;1.3.4 市场营销观念;2. 营销观念的4个主要支柱：; 出发点 重点 方法 目标 （a）推销观念 （b）营销观念;最高 管理层;图1.9 营销在公司中地位作用的演变;5. 接受营销观念的3个主要障碍;1.3.5 社会营销观念;1.4 顾客满意与关系营销;表1.3 关系营销与交易营销的比较;1.4.2 顾客让渡价值;顾客让渡价值的决定因素;1.4.3 顾客满意与顾客忠诚;;4.检查顾客满意的状况 ;顾客满意=顾客满意最大化;1.分析顾客流失 2.保持顾客的需要3.关系营销：顾客发展过程;顾客关系建设中的五种水平;1.5 市场营销学的发展市场营销第一章市场与市场营销;;引导案例： “康师傅”方便面火爆京城;?产品有了，该给它起个什么名字呢? 应该用一个通俗易记，非常贴近老百姓的名字。 在大陆北方人喜欢把比自己水平高的人叫师傅；在南方的企业里，一般称年长者为师傅。??“师傅”既通俗又专业，还受人尊敬。??“师傅”该姓什么呢?让他姓健康的“康师傅吧!因为顶益的方便面不含防腐剂和人工色素，用“康师傅