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广告调查效果评估第六章实验法;2;3;一、实验法的含义及种类;2、实验调查的基本要素 实验者； 实验对象； 实验环境； 实验活动； 实验检测。;3、实验法的种类;二、实验法的应用步骤;三、实验法的特点、优缺点;2、实验法的优缺点;四、实验法的应用;五、实验设计;1、无对照组的事前事后设计 （前后连续对比试验法）;（2）实验步骤：选择实验对象； 　　　　　　　 对实验对象进行事前检测； 　　　　　　　 对实验对象进行实验激发； 　　　　　　　 对实验对象进行事后检测； 　　　　　　　 作出实验结论。;案例： 某食品厂生产的酥饼质量在同类产品中是比较好的，但其销量总是不尽人意。该厂市场营销人员经过调查研究，认为是酥饼的包装不理想，决定把原来的纸盒包装改为塑盒包装和铁盒包装，但对新设计包装的结果如何没有把握。为此，该厂决定运用前后连续对比试验法来考察实验结果。整个实验期为两个月，前一个月仍用旧包装，而后一个月采用新包装。实验结果是，采用旧包装的那个月销量为1250盒，采用新包装的那个月销量为1650盒，试问其实验效果如何？;解：实验效果为： E=X2-X1=1650-1250=400（盒） 相对实验效果： RE=[（X2-X1）/X1]*100%=32% 上述结果表明，采用新包装后销量将增加32%，效果是明显的，所以该厂决定采用新包装。 ;2、有对照组的事后设计（对照组与实验组对比实验法）;（2）实验步骤：　;案例：某食品厂为了解面包的配方改变后消费者有什么反应，选择了A、B、C三个商店为实验组，再选择与之条件相似的D、E、F三个商店为对照组进行观察。其一周内销量的检测结果如右表所示。 问题：从右表你能得出什么结论？;从上表可知，一周内原配方面包共销售了120；新配方面包共销售了150。这说明改变了配方后，增加了30的销售量，对企业有利。;3、有对照组的事前事后设计（实验组与对照组前后对比实验）;（2）实验步骤：　;案例： 某公司欲了解该公司巧克力的新包装效果，选定A、B、C三家超市作为实验组，D、E、F三家超市为控制组，在A、B、C以新包装销售，在D、E、F以旧包装销售，实验期为1个月，见下表： ;从上表中可以看出： 1、实验组和控制组在实验前的商品销售量为1000盒；实验组在实验后的商品销售量为1600盒，控制组在实验后的商品销售量为1200盒； 2、实验前同实验后对比，其变动结果是商品销售量增加了600盒；控制组实验前同实验对比，其结果是商品销售量增加了200盒。 即：实验效果=（X2-X1）—（Y2-Y1） =（1600-1000）—（1200-1000） =600-200=400（盒） 分析提示：可以判断出巧克力采用新包装后，能扩大销售。;六、实验对象和实验环境的选择;七、实验过程的控制;八、 实验法在营销中的运用--市场测试 （一）营销中所用的一种普遍的实验法就是市场测试。市场测试研究的目的是帮助营销管理者对新产品做出更好的决策，并对现有的产品或营销战略进行调整。营销人员利用市场测试在规模较小且成本较低的基础上，对所提出的全国性的几乎进行评估，这种基本信息可以用来确定产品在全国推广后得到的估计利润是否超过潜在风险。市场测试研究提供了以下的信息：;1、评估市场份额与容量，以推测整个市场； 2、新产品对公司已上市的类似产品销售量的影响。这种影响可用替换率来表示，是指新产品取代现有产品的程度； 3、购买产品的消费者特征。人口统计数据几乎都能得到，生活方式、心理特征和其他形式的分类数据也可以收集到。这些信息将有助于公司改善产品的营销策略，对如何进行产品定位和确定吸引顾客的促销手段，将提供有价值的参考； 4、测试期间竞争者的行为也是非常重要的信息，于是产品上市后，竞争者的对应政策。 ;（二）市场测试的成本 市场测试是比较昂贵的，主要由直接成本和间接成本两个部分组成： 1、直接成本及其费用（1) 商业广告的制作；（2) 支付广告代理商的费用；（3) 由于容量有限导致媒体时间的费用增高；（4) 联合调查信息；（5) 消费调查信息和相关数据分析费用； （6) 购买点材料费用；（7) 赠券和样品费用；　（8) 为获得分销渠道支付的高额贸易折让。 ;2、间接成本（1) 管理者花费在市场测试上的时间成本；（2) 现有产品销售活动的分散；（3)一次市场测试的失败对其他相同家族品牌可能产生的负面影响；（4) 使竞争者知道你的信息，也可能给正在销售的产品带来负面影响等。 　　市场测试的成本很高，所以这种方法仅用于已表明新产品或新战略有了相当大潜力的营销研究过程的最后一步，在一些情况下，即使失败，它也可能比直接上市