张裕的现代营销策略.doc

百年 一、市场背景 新世纪伊始，葡萄酒业又将进入新一轮强烈竞争。国内的现状是：品牌多，名牌少， 市场品牌多达300多个。但品牌不等于名牌，新世纪的市场要对品牌进行磨练和大浪淘 沙，龙头公司要重振民族工业雄风。目前，张裕、王朝、长城以强盛实力成为第一公司 的代表，以50％以上的市场份额紧紧据有着国内市场优势，而威龙、通化、丰产。龙徽、皇轩、野力的综合实力发展也已进入快车道，标记着第二梯队品牌的公司正在快速兴起，要与第一公司的三巨头抢夺市场。另一方面，跟着花费者的日趋理性，国内的葡萄酒市 场趋于安稳。中国的葡萄酒市场虽有着巨大的发展潜力和优异的发展远景，但这不过个潜伏市场，要变为现实的市场，还需要有人精心地培养、勤劳地开辟。 从国际上看，跟着中国葡萄酒市场的全面启动，广阔的红酒市场吸引了外国公司的眼光，他们势必加大攻击的力度。跨国公司依靠先进的生产设施、工艺技术、资源加速了在中国投资建厂。特别是法国、意大利、西班牙等国的葡萄酒生产厂商在带来巨额资本的同时，还带来了崭新的营销策略。美国加州红酒公司在进军中国时曾放言要交融中 西，发奋成为中国红酒巨人。据悉，加入WTO此后，葡萄酒的关税将由65％降落到10％！这关于以价钱为主要优势甚至是独一优势的国产葡萄酒来说又是一记重拳。 所以从酒情、国情双方面看，此刻摆在中国葡萄酒行业眼前有2组数字：一是葡萄 酒关税由65％降落到10％，国产葡萄酒在价钱大将失掉优势。二是目前我国葡萄酒人均 年花费量不到0.3升，而匡际上葡萄酒人均年花费量为4升。中国这个潜伏的葡萄酒市 场将初谁占据？面对新一轮严重考验的中公民族红酒业将该如何适应新变化，稳固住来之不易的市场成就？这些已成为中国葡萄酒公司不得不沉思的大事。 作为中国葡萄酒业“老大”的张裕公司，安不忘危，从国情和公司实质出发，以一种“敢与洋酒试比高”的精神，全力备战，以图快速扩大市场疆域。他们在环绕“做大做强百年品牌”这一战略目标、提高科研技术水平的同时，侧重把市场开发、扩大产品市场据有率作为公司稳步发展的要点。 全部围着市场转。公司11个领导成员中，有6人直接分工抓市场。为不停提高营销业务人员素质，公司公司大批汲取营销专业的大学生，充分营销队伍，目前营销人员中 大专以上文凭的占到70％以上。在开发市场过程中，坚持做到主推产品、代理商、广告资本、营销人员和策划方案的五到位，宣传塑造张裕的品牌形象，不停提高花费者对张格产品的认知度和指名购置率；增强对酒店、商场、商场等终端网络的建设和地级市场网络布局，进一步规范市场流通次序。跟着营销网络的健全，这些以提高张裕品牌和公司为名誉的目的举措，有效地增添了张裕产品在国内外市场的据有率和花费者购置率。 目前，张裕葡萄酒在我国的市场占率已超出20％，多年居于全国同行业之首。产品热销 全国全部省、市，并远销法国、美国、日本、新加坡等20多个国家和地区。再现出这家 百年迈公司往日的雄风。 二、策略 运用整合营销方式发掘潜伏市场 1892年，有名爱国华侨张罚上投资创立了我国首家采纳现代生产方式的大型酿酒企 业——张裕公司。100多年来，张裕的产品在国内外获取了数不清的荣誉，到现在是葡萄酒行业中独一的国家有名商标。张裕公司所在的烟台，也将被国际葡萄酒局命名为全世界 仅有的几个葡萄酒城之一。国际葡萄酒局局长曾作出议论：张裕葡萄酒完整能够和世界名牌媲美。 但是，名牌不等于市场，有名商标未必是市场据有率第一的品牌。百年酝酿的酒香，要想经得起市场的骇浪，还需要一些现代化改革。张裕人渐渐认识到，成立现代市场营 销管理系统是独一的出路。所以，公司自1995年开始确定“营销兴企”的发展战略，由纯真的生产型公司向生产经营型公司转变，变销售为营销。在这种新的经营模式中，张裕公司把花费者视为“圆心”，紧紧环绕它进行市场营销管理。为此，张裕将主要的领导力量、优异人材、资本都集中投向这一部分，要点宣传“张裕”百年品牌，努力塑造企 业形象，在全国同行业中获得了很好的销售业绩。 跨入新世纪，面对目前国内葡萄酒市场近乎残忍的竞争，国内外大大小小公司，都纷繁审察中国这块巨大市场的严重局势，张裕实时跳出原来的营销思路，不停地探究出更能适合新局势需要的营销方式，此中整合营销流传就是他们近几年应用较为成功的营销方式之一。整合营销流传是指以花费者流传为核心，公司或品牌经过协调战略流传活动，使自己借助各样媒介或其余接触方式与花费者、利益有关者以及一般民众成立建设性的关系，进而增强与他们之间的互利关系的过程。目前，国内一些公司正对这种国际上流行的新的营销方式进行探究性运用。 据检查表示，花费者将102种不一样媒介判为“广告”：从电视到购物袋直至受人资助的社区活动，包罗万象。顾客还经过其余信息源：新闻报导、口授、闲话、专家议论、 财政报告，甚至首席履行长官的个性，形成