品牌激活注入新元素焕发新生机-《现代企业》(2013年3期).docx

龙源版权所有 品牌激活注入新元素焕发新生机作者：李明武 陈丽来源：《现代企业》2013年第03期 一、从消费者的视角看品牌老化 随着时间的推移，由于种种原因，品牌的市场知名度、美誉度下降，品牌销售量、市场占有率和覆盖率降低，品牌受市场的“冷落”，这就是所谓的品牌老化。品牌老化首先反映在其市场表现不佳和品牌资产的下降上，一般表现以下五个特征：品牌市场表现不佳；高认知率与低再现率；品牌忠诚度下降；品牌认知质量下降；品牌联想弱化。纵观国内外企业发展，品牌老化的事例比比皆是，不少曾经为消费者钟爱的名牌商品如今已日薄西山甚至从市场上消失，如英美烟草公司的“老刀”（Pirate）牌香烟、美国福特公司的“艾德赛尔”（Edsel）牌汽车，还有我国的旭日升、爱多、活力28等。 在变化莫测的市场环境中，很多因素交互影响，有很多因素都会导致品牌老化，通常我们将这些引发品牌老化的因素总结为竞争者因素、消费者因素和品牌自身因素等三个方面。在这三个因素中最主要最直接的因素就是消费者因素，因为一个企业的品牌不是经营者自己的品牌，而是消费者的品牌。企业的产品有没有过时，品牌是否老化都取决于消费市场，品牌的生存和发展与消费者的意愿和偏好紧密相连。 从消费者的角度看，品牌老化的原因主要源自于作为生物人本身的一些特性。一是消费者作为生物人天生就具有喜新厌旧的特性。如果企业长期墨守成规，不向消费者传播新的信息，不能给消费者带来一点新鲜感，那么，久而久之，消费者就会厌烦这个品牌，转向更具新鲜感和吸引力的品牌。二是由于消费者出现新需求。时代在发展，社会在进步，消费者的价值取向和审美品味也在变化。作为社会人，消费者的消费观念和消费需求的变化会受到周围或社会的影响，当社会上的舆论导向有了某种确定的偏向时，消费者的从众心理会驱使他的消费行为符合这个偏向，从而产生变化或产生新的需求。面对市场的新变化和消费者的新需求，企业如果不能及时调整自己的商品特性和品牌战略，就会丧失许多潜在的消费者，并且动摇现有的品牌忠诚者，最终导致品牌老化。 二、品牌激活必须从消费者的视角出发 激活品牌就是企业采用各种手段来扭转品牌的颓势并帮助其重振昔日雄风。Brown等人指出，品牌激活是一种具有持续吸引力的营销战略，原因有两点：一是技术进步和模仿会很快消除先行者优势，而凭借消费者对老品牌的信任和忠诚却能获得竞争优势。二是在越来越不稳定的环境中，人们的怀旧情绪会日益加重。1988年Berry首创了品牌激活概念，并从企业实践的角度提出了品牌激活的七个步骤。自从Berry之后，学者们对于品牌激活的问题进行了研究。国外品牌激活理论的研究主要基于认知心理学和社会心理学两方面展开，基于认知心理学主要从消费的认知心理着手，提出通过一系列营销活动，提高品牌意识，重塑品牌形象，进而达到重建品牌资产的目的；基于社会心理学则主要从品牌本身的意义、内涵、本质等方面出发，通过品牌故事、品牌社群、怀旧性的广告等，唤醒消费者对该品牌的社会心理联结，最后达到建立或恢复消费者与品牌亲密关系的目的。 目前大多数学者认为，老品牌激活还必须从消费者的视角出发，因为它不只是企业单向的决策问题，而且还涉及品牌与消费者之间的互动管理。Shapiro就认为，品牌之所以能够存活，是因为在品牌和消费者之间产生了情感联系。品牌激活应该从深层次的消费者心理出发，理解并利用消费者心理来激活品牌。老品牌悠久的历史可被作为一种市场价值的来源，是合理性和真实性的文化标记。现实的消费者文化会令消费者产生“不真实感”，消费者对真实的追求已成为现代营销的基础之一。老品牌具有强烈的怀旧价值，可以使消费者把自己与其过去联系起来，并與分享老品牌的社群建立关系。因此，如何深刻理解消费者的品牌心理状态及其变化，如何利用老品牌的历史价值来唤醒消费者的怀旧情感，如何研发品牌精髓等等，这些都是管理者面临的挑战，也是营销研究需要进一步探讨的问题。 三、基于消费者视角···试读结束