产品策略-价格策略.pdf

产品策略 1 整体产品主要分为三个基本层次：核心产品、基本产品、附加产品。 “海葆”作为一种定位在健胃通肠的功能性饮料，在满足人们解渴的基本需求的同时，还有“健 胃”、“提高免疫力”、“美容”等产品核心价值。其附加价值主要体现在带给消费者时尚、方 便的消费体验。 2 产品外包装 目前，海葆使用红色的罐装，与市场上“王老吉”“何其正”外包装及其相似。益处：在中国红 色是热情、活泼、热闹、温暖、幸福、吉祥的象征。这也其健胃通肠的产品属性符合，而且 中国人有喜好红色的传统，红色罐装迎合了人们节日送礼的需求；弊端：消费者难以轻易辨 别海葆。 产品包装对其原料只提及“膳食纤维”，而其他营养元素介绍极少。不少消费者不懂“膳食纤 维”的概念。这模糊了产品实际功效，消费者难以转化成实际购买力。 建议：“海葆”外包装采用红色主色调，但适当添加一些时尚、阳光的元素；外包装应突出其 卖点“喝海葆，胃更好”；外包装对其原料成分适当解释，让消费者轻易明白其产品功效。 价格策略 1 海葆定价战略意图——市场扩大目标 市场扩大目标是为企业利润最大化目标服务的。任何一个企业为了保证其生存和发展，都必 须使其产品在市场上占有优势，市场份额的大小，直接关系到企业产销量和利润额。市场扩 大目标主要包括销售量的扩大和市场占有率的提高。扩大销售量，必然会使企业获取更多的 利润，但销售量的扩大，往往是通过降低单位成本的市场价格来实现的，只有“薄利”才能 “多销”，但反过来，“多销”又为“薄利”提供了更大的可能。同时，“薄利多销”本身又 是提高市场占有率的重要手段，只有当企业销售量的扩大快于同行业竞争对手销售量的扩大 时，才有可能提高市场占有率，从而使企业获得更多的发展机会和利润。 2 市场扩大目标定价战略分析——3C 模型 （1）消费者需求（Consumer Demand）分析 消费者需求是影响海葆定价的重要因素。当海葆价格高于某一水平时，将无人购买，因此消 费者需求决定了海葆价格的上限。在一般情况下，市场需求会按照与价格相反的方向变动。 价格上升，需求减少；价格降低，需求增加。所以，从产品定价的角度看，消费者需求因素 主要体现在海葆需求价格弹性。 海葆需求价格弹性因素分析： 相对日常必须品来说，消费者对海葆的需求程度较小。海葆作为健胃通肠的功能性饮料，主 对人们处于亚健康状态的起到改善作用，并不是人们日常生活中的必需品。→ 需求弹性大 海葆替代品数目较多，替代程度较高，如健胃保健品，健胃药品。→ 需求弹性较大 目标消费群体的收入水平。海葆定位在中端消费群体→ 需求弹性较大。 价格 高 价格 高 P2 P2 P1 P1 Q2 Q1 大 Q2 Q1 销售量 大 弹性需求小 需求弹性大 结合图示分析，海葆需求价格弹性较大。明祥公司本可以考虑通过适当降价来增加销售量， 从而扩大市场占有率。但产品处于市场导入期，消费者对海葆的产品不了解，不了解其产品 质量，实际功效，而且，降价与其产品高营养价值相冲突。因此海葆应保持现价，加强产品 推广，让消费者了解其实际功效，确立其产品高品质的形象，加强品牌建设。 （2）成本（Cost）估算 上游原材料的优势。明祥公司紧临福建省最大的渔港祥芝港，获取海藻原料方便； 生产技术优势。独有的提取活性海藻膳食纤维技术，公司已建成了3个无菌封闭式生产车间， 生产过程严格按欧盟卫生标准生产，公司设备先进、工艺新颖、技术力量雄厚，现有多套国 内外领先水平的加工生产设备。 因此，明祥公司生产海葆成本是比较低，在海葆定价上有较大优势。 （3）竞争者（Competitor）分析。 目前，同行竞争对手主要是浙江金海蕴生物有限公司生产的海藻饮料“海吉尔”。“海葆”与 “海吉尔”十分相似，“海吉尔”定价在3.5元/罐，而且其替代品程度较高，所以海葆的定 价应在3.5元/罐左右。 定价策略——顾客导向定价法 目前市场上，“海葆”定位不清晰，广告宣传较少，消费者对其认知度较低，在市场上反应 较冷。将“海葆”从新定位于健胃通肠，可以作为一款新产品来对其定价。 现代市场营销观念要求，企业的一切生产经营必须以消费者需求为中心，并在产品、价格、 分销和促销等方面予以充分体现，只考虑产品成本，