国际企业管理 第八章 国际企业市场营销和产品研发.pptVIP

Business School of CUFE . * 营销组合 之 沟通策略 国际间沟通的障碍： 文化障碍 源头影响 信息干扰 Business School of CUFE . * 营销组合 之 沟通策略 国际间沟通的障碍： 文化障碍：即使全球政治经济不断一体化，文化也会在相当长时间内保持其独立性，因为文化是一种积淀。 跨文化管理是一门值得研究的学科。掌握跨文化的知识，是进行国际沟通的最佳方式。 Business School of CUFE . * 营销组合 之 沟通策略 国际间沟通的障碍： 源头影响：是指信息来源对信息接受者的影响。信息发出者的地位和形象导致信息受众对信息的不同评价。 Business School of CUFE . * 营销组合 之 沟通策略 国际间沟通的障碍： 信息干扰：是指对潜在消费者的大量有竞争性的信息。它会降低沟通的可能性。 Business School of CUFE . * 营销组合 之 沟通策略 推动战略或拉动战略： 制造商 中间商 消费者 沟通 沟通 需求 需求 制造商 中间商 消费者 需求 需求 沟通 推动战略 拉动战略 Business School of CUFE . * 营销组合 之 沟通策略 推动战略或拉动战略的因素： 产品属性 渠道长度 媒体的可行性 Business School of CUFE . * 营销组合 之 沟通策略 推动战略或拉动战略的选择： 推动战略较适合的情况 拉动战略较适合的情况 工业产品或者复杂的新产品； 销售渠道短； 印刷媒体或者电子媒体可利用程度低。 消费品； 销售渠道长； 有充足的印刷媒体和电子媒体何以利用。 Business School of CUFE . * 营销组合 之 沟通策略 全球广告： 支持全球性广告：①成本因素；②珍惜好的创意；③全球交流增多，品牌全球性强。 反对全球性广告：①文化差异；②各国政府关于广告的政策和规定的限制；③市场成熟程度。 应对国家间差异：利用全球化的好处，弥补各国文化差异。 Business School of CUFE . * 营销组合 之 沟通策略 广告的文化因素 积极利用本土文化要素，获得认同 推行强势文化，建立消费秩序 误用文化要素，适得其反 误用文化要素的问题广告 丰田汽车 立邦漆 耐克“恐惧斗室” Business School of CUFE . * 丰田问题广告 Business School of CUFE . * 丰田问题广告 Business School of CUFE . * 立邦漆问题广告 Business School of CUFE . * 耐克“恐惧斗室” . * 国际企业管理（下篇） 全球营销与研发管理 全球供应与生产管理 全球财务管理 全球人力资源管理 第八章 国际企业市场营销 本讲主要内容： 市场全球化 市场细分 营销组合 营销是一项技能，也是一门艺术，但它更倡导科学。 * . Business School of CUFE . * 跨国经营与跨国公司 “走出去”的动机 “走出去”的国家选择 “走出去”的方式选择 “走出去”的战略统筹 国际企业供应与生产 国际企业市场营销 国际企业财务管理 国际企业人力资源 全球经营一体化 全球经营当地化 全课程结构框架图 Business School of CUFE . * 市场全球化 市场全球化： 各国独立的市场朝向全球统一大市场演变的趋势。 特征： 各国消费偏好呈现趋同的倾向 工业产品和原料市场的全球性普遍需求更加明显。 同业公司在不同国家市场展开相同的竞争。 Business School of CUFE . * 市场全球化 动因： 媒体宣传半径的扩大，IT，因特网 固有的消费偏好和商业模式的差别缩小甚至消失 产品的标准化、制造标准化和商业机构的标准化 Business School of CUFE . * 市场全球化 市场全球化的阻力： 经济发展的差异 文化的差异 市场成熟度 贸易和非贸易壁垒 产品技术标准， 等 Business School of CUFE . * 市场细分 既往知识回顾——STP 市场细分：把市场分为若干个不同的购买群体，并描述其轮廓； 市场目标化：选择一个或几个准备进入的细分市场。 市场定位：建立与传播产品的特征与利益。 Business School of CUFE . * 市场细分、目标市场和市场定位 STP = Segmentation + Targeting + Positioning 市场细分 ①确定细分变量和确定 细分市场； ②描述细分市场轮廓； 目标市场的选择 ③评估细分市场的吸 引力； ④选择目标细