中梁地产营销《价值逻辑梳理及口径输出规范》操作指引.docx

《价值逻辑梳理及口径输出规范》指引 价值梳理、深挖卖点：梳理项目价值逻辑、提炼核心价值（1-2句话） 据此完善调整销售说辞，并在现场做好价值模型的展示。价值体系的梳理应注重项目、产品本身的价值，而不是广告价值。 外部价值 内部价值 市场基本面 市场基本面 区位板块价值 项目、产品价值 品牌、物业价值 城市/ 城市群 规划 发展 竞争 格局 配套 地段 价值 规划 定位 产品 卖点 环境 适配 圈层 价值 政 策 基本面 品牌 价值 物业及 社区文 化价值 上图为基本的价值梳理路径。项目根据自己的市场定位与竞争格局，在完整性的基础上，进行核心价值提炼，强化输出。当项目处于某一类型特殊产品（如叠拼、大平层、别墅）的强销期且存在去化难度时，可适度拉开视野，在一个更大的范围、更高的视野上去做产品价值提炼。 解析： 区位板块价值—配套：交通、教育、生态环境、医疗、商业、风水等 区位板块价值—地段价值：城市功能、文化底蕴等 项目产品价值—规划定位：项目总体规划要点，建筑类型、容积率、绿化率、商业配置、车位比、动线设计、规划设计与建筑单位背书等 项目产品价值—产品卖点：建筑风格、建筑理念、户型功能效能、施工工艺工法、公区功能设计、精装解读及品牌背书、室内设备等 项目产品价值—环境适配：园林主题风格、景观组团功能分区、植被、水洗、工艺、设计单位背书、公区功能与设备、地下室、项目入口主景观、小区围闭工艺等 项目产品价值—圈层：客户需求、客户群体肖像描摹（文化素养、社会阶层、经济实力、年龄、兴趣爱好等）、代表人物背书等 品牌物业价值—品牌：价值观、经营理念、规模、荣誉、代表作品等 品牌物业价值—物业及社区文化：物业服务理念、社区文化发展蓝图、社区文化品牌等。 2、梳理口径说辞，打动客户，促进成交 以项目价值逻辑与核心卖点为圆心，依照参观动线制定标准说辞。 说辞应以事故性讲解，传达给客户本项目的生活方式，强带角色的代入感。 区位 区位 沙盘 人居馆 示范区园林 样板房 竞品 对抗 百问 百答 区位：讲解形式：总分总 讲解思路：项目定位（核心卖点表达）—规划—交通—生态环境—商业—教育—医疗—产业金融—项目定位，前后项目定位即核心卖点的表达，可从不同角度进行阐述； 沙盘：讲解形式：总分总 讲解思路：生活方式—业态规划—产品业态—内部环境—社区适配—卖点强调—项目优势及项目定位—户型引导； 人居馆：根据人居馆模块设置，按流程进行 示范区园林：讲解形式：总分 讲解思路：园林主题—园林组团—园林小品—园林植被 样板房：讲解形式：总分总 讲解思路：样板房门口户型牌（总）-玄关通道-父母房-客厅-阳台庭院-餐厅厨房-过道空间-次卧-主卧-书房-公卫-门口精装修公示牌（总） 为提升产品展示面，样板房的展示及装修标准均做了大幅度提升，项目需根据实际情况进行功能区重点解说，加强培训。如：全屋收纳系统、智能化系统、人性化细节、新材料运用等。 产品说辞提炼需要根据客户的参观动线划分功能区详细剖析户型亮点： 参观动线图文解析，功能空间尺寸标注 开篇强化输出品牌、产品系列设计理念 详细介绍基础数据：得房率、实际使用率、户型间隔、户型差异、整体优势等。 竞品对抗及敏感性说辞：区位（配套）、品牌、产品、适配、物业管理、网络传言、现场突发状况、阶段性销售政策等，竞品的对抗性说辞实际是对本项目价值重塑的一次机会，应归本于本项目及产品的价值输出。不可恶意攻击竞品。 百问百答：涵盖品牌、区位、规划、产品、购房、物业、客户疑虑、政策、案场问题、法律文书、交付保修、合作单位等。编制顺序建议：地理位置与板块介绍—合作单位介绍（设计施工精装供材等）—周边规划与概况—项目概况—规划与园林—建筑产品情况—户型概况—材料与设备介绍—去哪及周边状况—物业管理—交付维修—购房手续流程 注意：设计城市规划、项目实体问题，需经相关部门会签及终审人终审，并做好存档。 严禁出现广告法禁用词语、项目不实情况等不当宣传口径； 严禁进行项目未确定事项（如学区）的正式准确输出 对项目及房屋的介绍必须准确：如层高（结构层高？）、主体结构、尺寸、容积率、绿化率、车位比等 对物业服务内容的输出及收费标准的明确，必须经物价主管部门批准一致（由物业公司提供）。 3、说辞升级，情景演练，提升销售力 根据项目价值体系和核心卖点，形成项目各环节说辞口径后，将基础说辞进一步升级为故事话营销说辞，最大化成都提升销售力与说辞感染力，再强化各种场景下的对抗演练，打造具备竞争力的销售团队。 故事化营销以全新的场景营造增强客户情景情感的代入，拉近与客户的距离，增强客户的认同感从而打动客户。 故事化说辞体系