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第二章 战略性计划 一、远景和使命描述 二、 战略环境分析 三、战略选择 计划的四大核心问题 计划流程图 一、愿景和使命描述 （一）使命 1、使命的含义——也称宗旨或目的，是一个机构的基本定位、一个机构存在的理由。 2、使命与利润 企业存在的理由不就是赚钱吗？ 利润是企业存在的必要条件，但不是企业存在的理由。 3、使命陈述 （二）愿景 1、愿景的含义 愿景是组织未来期望达到的一种状态，是组织的远大的目标或追求，是需要花5年甚至更长时间来实现的目标。 2、愿景的表述 生动逼真的描述 使命陈述要给出总的方向、一种形象和一种基调，而不是提供具体的物品。 不要给我衣服，而给我充满魅力的外表； 不要给我鞋子，而给我脚部的舒适、路途的愉快； 不要给我房子，而给我安全、温馨和幸福的住所； 不要给我唱片，而给我安逸和音乐的美妙。 不要给我书本，而给我几个小时的愉快和知识的力量； 不要给我家具，而给我安逸舒适的环境； 不要给我具体的物品，而给我思想、情感、氛围、感觉和利益； 请你，不要给我具体的物品。 亨利.福特如此描述“使汽车大众化” 我要为大众生产一种汽车……它的价格如此之低，不会有人因为薪水不高而无法拥有它，人们可以和家人一起在上帝赐予的宽阔无垠的大自然里陶醉于快乐的时光……马会从我们的马路上消失，汽车理所当然地取代了它……（我将会）给众多的人提供就业机会，而且报酬不菲。 二、战略环境分析 （一）外部一般环境 （二）行业环境 （三）竞争对手 （四）内部自身 （一）外部一般环境 1、政治法律环境 2、经济环境 3、技术环境 4、社会文化环境 5、自然环境 （二）行业环境分析 （四）内部条件 每一家企业在职能业务领域都有自己的优势和劣势。 不同企业的优势和劣势各不相同。 价值链分析 价值链是企业从事各种活动（包 括 基 本活 动 和辅助活动）的集合体。它由价值活动和利润两部分组成。 三、战略选择 课堂讨论活动 各小组拥有的资源： 人力资源（9人） 资金 100万人民币 要求： 选择一行业； 创立一个企业（公司）； 为企业命名，设计徽标，可配音乐。 考虑企业成长中可能出现的问题； 为企业进行远景和使命描述 为企业制定中长期目标； 或 选择一家企业进行。 时间：20分钟左右 成功关键因素 成功关键因素：是指那些最能影响行业企业成功的某些主要的因素。这些因素虽数量不多（5－8个） ，但作用重大。 每个行业都有成功的关键因素，它是 企业成功的前提和捷径。 不同行业的成功关键因素 男装业：品牌 面料 做工 款式 女装业：款式 色彩 做工 品牌 化妆品：品牌 广告 销售 品质 快餐业：口味 质量 价格 服务 环境 卫生 饮料业：口味 销售 广告 价格 轿车业：规模 性能 价格 款式 （三）竞争对手分析 1、竞争对手分析图 企业 竞争者 顾客 满足需求 满足需求 超越对手 选择 选择 图5-2-4 竞争对手分析图 2.竞争对手的状况分析模型（CPM） 任 务：度量每一竞争对手的竟争力量 使用方法： S t e p 1: 确定竞争对手评价的指标体系 S t e p 2: 确定各因素的权重 S t e p 3: 选择一种评价方法（如：综合评价法） S t e p 4: 请评价者打分 主要弱点打1分 , 次要弱点打2分 次要长处打3分 , 主要长处打4分 S t e p 5: 计算每一竞争对手的总加权分数 竞争对手状况分析模型 雅芳公司 欧莱雅公司 宝洁公司 关键成功因素 权数 得分 加权分数 得分 加权分数 得分 加权分数 广告 0?20 1 0?2 4 0?8 3 0?6 产品质量 0?10 4 0?4