市场营销之产品决策 .pptVIP

品牌名称的选择理想的品牌名称应该具备如下的特性（P169）应该使人们联想到产品的某些利益和质量；应该易读、易认和易记，简短的名称比较好；品牌名称应该是独特的；品牌名称应该是可扩展的；品牌名称应该容易且能较好地翻译成其他语言；品牌的整体含义品牌的整体含义的六个层次属性利益价值文化个性用户商标的概念商标（TradeMark）：商标是产品的文字名称、图案记号，或两者相结合的一种设计，经向有关部门注册登记后，经批准享有其专用权的标志。商标的特点是独占性、时间性、财产权和地域性。品牌与商标都是无形资产，都具有一定专有性，其目的都是为了区别于竞争者，有助于消费者识别。品牌无须注册，一经注册，品牌就成为商标了，商标通常是一个品牌或品牌的一部分，其产权可以转让和买卖；品牌（往往与企业联系在一起）主要表现产品的生产和销售单位，而商标（往往与商品联系在一起）则是区别不同产品的标记；品牌侧重于名称，商标侧重于标志；一个企业的品牌和商标可以是相同的，也可以是不同的。品牌比商标具有更广的内涵，品牌代表一定的文化，有一定个性，而商标在只是一个标记。二、品牌的意义品牌对消费者的意义品牌对企业的意义品牌对竞争者的意义三、品牌资产与衡量品牌资产法奎汉（Farguhar）将品牌资产定义为“品牌给产品带来的超越其功能的附加价值或附加利益。”加利福尼亚大学伯克莱分校的大卫·爱格（DavidA.Aaker）教授认为：品牌资产是这样一种资产，它能够为企业和顾客提供超越产品或服务本身利益之外的价值；同时品牌资产又是与某一特定的品牌紧密联系的；如果说品牌文字、图形作改变，附属于品牌之上的财产将会部分或全部丧失。我国学者将品牌资产定义为“附着于品牌之上，并且能为企业在未来带来额外收益的顾客关系”1994年品牌排名品牌价值（亿美元）品牌价值（亿美元）品牌价值（亿美元）1.可口可乐359.501.万宝路446.142.万宝路330.452.可口可乐434.273.雀巢115.493.麦当劳189.24.柯达100.204.IBM153.585.微软98.425.迪尼斯132.676.百威97.426.柯达114.097.凯洛格93.727.凯洛格110.268.摩托罗拉92.938.百威105.279.吉列82.189.雀巢104.9910.巴卡帝71.6310.英特尔102.921994与1996年世界前十位品牌对比表世界最有价值品牌2007年度十强名次品牌名称品牌价值(亿美元)?1可口可乐653.242微软587.03IBM570.91???4通用电气515.69???5诺基亚336.96???6丰田汽车320.70???7英特尔309.54???8麦当劳293.98???9迪斯尼292.10???10梅塞德斯-奔驰235.682008年世界品牌排名1Coca-Cola666.672IBM590.313Microsoft590.074GE530.865Nokia359.426Toyota340.507