小红书：2024小红书搜索推广白皮书.pptx

我们正进入一个崭新的营销时代。在这里，消费者不仅关注品牌和商品，更关心自身的感受和需求，倾向选择“能理解自己的品牌”,倾向相信“能代表自己的人”。

这就是“人本营销”(HumantoHuman,H2H)的时代。相比于过去生硬的广告，真实的经验分享，更容易获得用户的

信任。

|信任迁移下，消费者的搜索行为悄然改变

·万物皆可搜在移动互联和社交网络飞速发展的当下，我们看到用户的搜索渠道越来越不限于传统搜索引擎，而是拓展至广泛的、具有丰富信息的平台。他们在每一次探索想法中试图通过搜索，解决生活日常、大宗消费、个人成长等各种问题。

小红书搜素用户调研发现，超80%的搜素用户对产品或服务进行初步了解时，会首选小红书进行信息搜索。

用户的消费表达持续增加，截止至2023年12月，小红书目前已形成55个一级商业消费类目，年同比增长150%;311个二级类目，年同比增长134%。

·更有搜索“主动权”H2H时代下，我们发现消费者的信息获取方式愈发多元，除了像个性算法等“被动推荐”,他们也渴望掌握信息获取的“主动权”,开始更加主动、更有针对性地搜索、筛选信息。

截止至2022年底，小红书70%月活用户存在搜索行为，所有搜素行为中88%为主动搜索。

小红书搜索用户调研发现，用户偏好主动搜索来获取信息。64%的用户会通过先泛词搜索再搜索品牌词的方式，逐渐收缩查询范睛；46%的用户会直接搜索品牌词。

·信赖KOCm大众的信息信任模式也在发生变化。除了“权威媒体”和“关键意见领袖”(KOL),我们看到用户对“关键意见消费者”(KOC)的信赖度正在逐渐走高。虽然KOC的粉丝数量量级相对少，但产出的内容是“普通人的经验，过来人的视角”。它不仅温暖可靠，还能帮助用户获取更真实的信息。

小红书搜索用户调研发现，近9成用户认为，在小红书的搜索结果对其消费决策有影响。

“遇事不决小红书”,小红书完美承接了用户搜索行为的迁移。坚定的社区定位、友好的社交化机制、去中心化的流量分发机制，为高质量UGC的共创、再生、拓展提供了丰沃的土壤。作为中文互联网标志性的内容社区，小红书有大量的用户分享“立场接近”“容易理解”和具备“人感”的优质内容，他们主动搜索、积极互动。

H2H时代用户信任转移

小红书用户搜索心智逐渐增强

/小红书搜索推广白皮书

01

用户首选的

生活决策搜索平台

经过十多年的持续深耕，小红书已成为覆盖全生活场景的内容社区、国民级的UGC交互场域。“人感”是小红书用户规模持续上涨的关键要素。

当前，小红书平台月活用户达2.6亿，拥有超8,000万主动分享的用户，90%的内容来自于UGC。

在搜索场域中，小红书的用户在快速泛化

|年轻，但不固化：

人群外延

小红书搜索商业潜力持续提升

|高线、高消费：

对比社区整体一二线城市用户的占比50%,搜索场域的占比达60%。小红书搜索用户显示出更强的消费意愿和消费潜力，是我国人均消费的2倍。

|“他”搜的越来越多：

截止2023年12月，男性用户年同比增长63%,远高于整体搜索用户增速。

小红书聚集的是一群挖掘、生产、关注新趋势的人。截止2023年12月，搜索用户30岁以下占比74%,青少年及青年群体增速极。

伴随着用户群体的不断增长与泛化，

小红书搜索商业化潜力也在持续提升。

数据来源：2023年3月尼尔或IQ调研数据；2023年国家统计局统计年鉴数据；

说明：这里的个人月均消费支出不包含房货、车货

/Z+%

/小红书搜索推广白皮书

男性用户年同比增长

30岁以下用户占比

%

03

您为什么倾向使用小红书进行搜索?

真实性高

相关性高

互动性强

共情性强

时效性强

数据来源：小红书搜素用户问卷调研Q3,2023年12月，小红书用户N=2,342

截止至2023年底，70%月活用户存在搜索行为，所有搜

索行为中88%为主动搜索(而非受平台引导推荐的被动搜索，如评论区的置顶组件),更有高达42%的新用户到小红书第一天就使用了搜索功能。

平台搜索用户调研发现，超80%的搜索用户对产品或服

务进行初步了解时，会首选小红书进行信息搜索，远超其他互联网平台。小红书——这一国民生活的“百科全书”已经成为用户首选的生活决策搜索平台。

成为小红书用户首选的

另外，用户更是将小红书搜