麦当劳快餐店的成功之道.docx

精品文档 精心整理 精品文档 可编辑的精品文档 精品文档 精心整理 精品文档 可编辑的精品文档 麦当劳如何成长五十倍 最近开放加盟的麦当劳，两千位申请人中只有四人「得标」，进台湾十五年来成长五十几倍，麦当劳如何快速扩张？成功的本土化策略、营销手法又是如何与众不同？ 　五十年次，成功大学数学系毕业的陈兆民，两年前名片上的头衔是杜邦公司信息部经理。不过，今年六月起，他的新头衔将是台湾麦当劳「店长」。 　陈兆民是台湾麦当劳自九七年宣布开放加盟之后，从两千多位申请者中遴选出的四位准加盟主之一。经过十三个月的训练，陈兆民终于在今年一月取得加盟主资格，六月将会拥有自己的店。 　在训练期间，陈兆民必须从最基层的工作做起，例如炸薯条、炸鸡块、清理男女生厕所，一直做到中心经理。想当老板，拥有自己的店，是陈兆民从高中时候起的愿望，而加盟麦当劳是个机会。因此，陈兆民说：「既然来了，要我做什么，我就做。」 　出社会后工作向来顺遂的陈兆民，也一度被父母质疑，何以放着年薪上百万的工作不做，却跑去餐厅打扫、煎汉堡。甚至，麦当劳要求陈兆民必须全职工作，且完全不支薪。 　相对的，麦当劳也付出了很高的成本。 　陈兆民必须在一年半内，将服务员到中心经理的职能学齐。根据麦当劳的统计，光是训练一位实习襄理做到中心经理的成本，大约为五百万台币。此外，在训练的最后两周，公司还送陈兆民到麦当劳位于美国的汉堡大学接受特训。 　麦当劳对加盟主严格的筛选及复杂的训练过程，是为了让加盟主彻底融入企业文化，以及保护品牌避免受到破坏。中华民国连锁店协会秘书长袁世民表示，麦当劳这种严谨的态度是台湾连锁业最需要的，「它不只要你卖它的商品，而是要你真正当个经营者，」袁世民说。 　从一开始备受质疑，许多人不相信以米食为主的中国人，会接受汉堡这种外来食物，到现在全省已有三百家分店，大众纷纷抢着要加盟，十五年来，麦当劳在台湾显然站稳了脚步。 小孩认识的第一个企业 　目前，麦当劳在台湾的市场占有率将近七成，营业额从第一年的两亿四千万，到去年的一百三十亿，十五年内成长了五十几倍。在《天下杂志》的五百大服务业调查中，它是连续四年唯一进榜的餐饮服务业。而它的金黄色「M」字型拱门，可能也是台湾小孩第一个认识的企业标志。 　此外，因为麦当劳的大量需求，让它在相关产业的产值中，占有相当的分量。 　截至一九九八年为止，台湾麦当劳创造了十三万四千个以上的就业机会（包括兼差与全职）。去年一整年，麦当劳在台湾的采购金额超过三十一亿台币，占全年总采购金额的六成以上，预计今年将突破四十亿台币。而为了生产麦克炸鸡及鸡块，去年全省麦当劳就用了四千万只鸡，占国内白肉鸡市场的二○％，如果再加上上游的饲料、屠宰、药品业……等，一家企业影响的层面很广。 　台湾麦当劳总裁李明元表示，麦当劳在台湾快速成长的最主要因素便是「彻底的本土化」。「从我身上就看得出来，」李明元说。 　从小在台东长大，台湾海洋大学食品系毕业的李明元，没有接受过西方教育，在麦当劳的第一份工作是实习襄理，进麦当劳前连汉堡长什么样子都不知道，这样的身分背景，却在一九九七年接下了总裁的职位。 　此外，在一家百分之百外资的企业中，台湾麦当劳两万多位员工，只有澳洲籍的信息部经理是外国人，其余全是台湾人。 　向来不愿承认麦当劳是外商公司的李明元解释，国际化的品牌，本土化的经营，一直是麦当劳的全球策略。 创意发想全球化 　根据《亚洲华尔街日报》的报导，虽然国际化是个趋势，但产品及营销策略却不见得得标准化，同样一件产品，在某个地点受欢迎，换了另一个地方却可能没市场。例如：中东人喜欢用有辣味的牙膏刷牙；日本人偏爱加有药草的感冒药等。这些饮食及生活习惯的差异，如果不是当地人，可能很难察觉。 　本土化的经营策略，让麦当劳在各个国家为了扩展当地市场，针对产品所做的一些修改，往往也能成为全球化新产品的创意来源。例如销售量很高的麦香鱼，便是位于回教国家的麦当劳，因为人民不能吃猪肉，使得猪肉汉堡滞销，而开发出来的新产品。 　另外，因为台湾人对炸鸡的喜爱，常让必须炸足十四分钟才可食用的麦克炸鸡，炸制速度赶不上顾客点餐的速度。因此，台湾麦当劳与上游肉品制造商碁富公司，共同投资一百万美金，发展出熟食冷冻的技术。烤熟冷冻后的炸鸡，只需要一百秒的炸制时间。将来，这项针对台湾消费者喜好而开发出来的新技术，又可移转给其它国家的麦当劳。 　不过，本土化的产品并非都能成功，在开发新产品时，仍需考虑到品牌的属性。「麦当劳卖过饭，你相不相信，」台湾麦当劳资深副总裁吴昕颢，提起这个八、九年前失败的商品，笑得有点腼腆。这项产品类似中国式炒饭，一开始在南部麦当劳门市推出，经过一年的试卖后宣告失败。 　曾经是麦当劳的广告商，擅于营销的吴昕颢分析，品牌有它的定位在，什么事都想做，到最后会什么都不是。