企业战略管理(第四版)第六章 经营单位的竞争战略选择.ppt

第六章 经营单位的竞争战略选择;成本领先战略的实施条件;成本领先战略的战略利益;成本领先战略的风险;实例6-2 福特汽车公司的T型车命运 成本领先战略带来风险的一个典型例子是20世纪20年代的福特汽车公司。福特公司曾经通过限制车型及种类、采用高度自动化的设备、积极实行后向一体化，以及通过严格推行低成本化措施等取得过所向无敌的成本领先地位。然而，当许多收入高、同时已购置了一辆车的买主考虑再买第二辆车时，市场开始更偏爱具有风格的、车型有变化的、舒适的和封闭型的汽车而非敞篷型的T型车。通用汽车公司看到了这种趋势，因而对开发一套完整的车型进行资本投资有所准备。福特公司由于为把被淘汰车型的生产成本降至最低而付出了巨额投资，这些投资成了一种顽固障碍，使福特公司的战略调整面临极大代价。;差异化战略;差异化战略的实施条件;差异化战略的战略利益;差异化战略的风险;集中化战略;集中化战略的战略利益;集中化战略的风险;混合型战略;混合型战略的战略利益、风险;战略钟;图6-3 战略钟;实例6-6 日本汽车公司在欧洲的竞争战略 战略时钟有助于解释竞争战略的基础以及它们如何随时间的推移而改变。 路径1 在20世纪60年代和70年代初，日本汽车制造厂家纷纷进入欧洲市场，并瞄准了低成本、低附加值的细分市场——日本厂商认为欧洲厂商不会在该细分市场上进行防御。日本经济实惠型产品价格便宜，客户在购买它们的产品时很少有对产品附加值的期望。日本厂商在该类产品上的销量和在市场进入战略方面取得经验，使它们得以建立进军欧洲市场的桥头堡，制定其他具有更高利润的发展战略。 路径2 到了20世纪70年代末和80年代初，日本产品的质量和可靠性都得到了提高，这改变了客户对日本汽车的看法：客户认为日本的汽车已经可以与其欧洲竞争对手抗衡。但是，日本汽车继续以低于竞争对手的价格出售，这进一步增加了汽车销量。 路径3 在获得早期成功后，20世纪80年代末期，日本厂商开始提供比竞争对手更可靠、质量更好而价格却等同于竞争对手的产品，因此日本厂商进一步获得了市场优势。欧洲的竞争对手开始遵循日??公司的战略，试图通过提高产品质量和降低产品价格维持市场地位。 路径4 到了20世纪90年代中期，日本主要的汽车制造厂家与其他汽车制造商一样，都在寻求通过提供一些额外的性能（如气囊、空调和更长的保修期等）使自己的产品与其他产品区别开来。在这期间，日本厂家产品创新的周期短于绝大多数竞争对手，但是2000年竞争对手迅速追赶上来，创造可持续的差异化变得愈发困难。 路径5 丰田公司的凌志汽车与丰田的其他产品有着显著的不同，而且也不使用丰田的品牌——凌志瞄准的是豪华汽车这一细分市场，并在该市场上与美洲豹和奔驰等厂家进行竞争。因为凌志是市场的新进入者，没有竞争对手的“名门血统”，因此在做宣传广告时，它向顾客强调的是：应该根据产品的性能而不是品牌来购买汽车。 资料来源：Tony Jacobs,;第二节 不同产业结构下的竞争战略;分散产业中的竞争战略选择;新兴产业中的企业竞争战略;新兴产业中的竞争战略选择;早期进入新兴产业的利弊分析 ;成熟产业中的企业竞争战略;成熟产业中企业应注意的问题;衰退产业中的竞争战略;选择衰退战略的条件;;第三节 不同市场竞争地位下的竞争战略;市场挑战者;市场追随者;市场补缺者;第四节 超竞争环境下的竞争战略;超竞争环境下的竞争优势基础;竞争基础的演进;;第五节 竞合战略;价值网;竞合分析;竞合战略的主要实现形式;第六节 蓝海战略;蓝海战略的制定方法;;四步动作框架;;好的蓝色战略的条件;;第六章小结;第六章小结;重点推荐文献;重点推荐文献;第六章复习思考题;本章案例 福特汽车公司竞争战略的选择第六章 经营单位的竞争战略选择;成本领先战略的实施条件;成本领先战略的战略利益;成本领先战略的风险;实例6-2 福特汽车公司的T型车命运 成本领先战略带来风险的一个典型例子是20世纪20年代的福特汽车公司。福特公司曾经通过限制车型及种类、采用高度自动化的设备、积极实行后向一体化，以及通过严格推行低成本化措施等取得过所向无敌的成本领先地位。然而，当许多收入高、同时已购置了一辆车的买主考虑再买第二辆车时，市场开始更偏爱具有风格的、车型有变化的、舒适的和封闭型的汽车而非敞篷型的T型车。通用汽车公司看到了这种趋势，因而对开发一套完整的车型进行资本投资有所准备。福特公司由于为把被淘汰车型的生产成本降至最低而付出了巨额投资，这些投资成了一种顽固障碍，使福特公司的战略调整面临极大代价。;差异化战略;差异化战略的实施条件;差异化战略的战略利益;差异化战略的风险;集中化战略;集中化战略的战略利益;集中化战略的风险;混合型战略;混合型战略的战略利益、风险;战略钟;图6-3 战略钟;实例6-6 日本汽车