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- . z **城建学院 毕业设计〔论文〕开题报告 题 目 百威〔**〕国际啤酒公司 **市场营销策略研究 系 别 工商管理系 课题方向 工商管理 班　　级 0434081 学 　号 043408129 学生** 王振帅 指导教师 祖立场 开题日期 2010年4月30日 市场营销专业毕业设计〔论文〕开题报告 选题的背景与意义： 20世纪80年代以来，随着我国广阔民众生活水平的不断提高和消费习惯的逐步改变，被誉为〞液体面包“的啤酒饮品消费增长迅猛，啤酒行业得以快速开展。从统计资料来看，1987年到1994年我国啤酒年产量年均增幅在20%以上，最高时甚至到达了30%以上，1995年以后年均增幅仍保持100rk左右。终于，2002年中国啤酒产量以2386.83万吨跃居世界第一，并一直保持首位。 另一方面，2010年我国啤酒年消费量大约4483万千升，人均啤酒销量虽然己近35.8升，但与世界平均水平52升相比还有差距，与兴旺国家相比差距惊人，可以预见，随着中国经济的迅速开展，随着广阔民众生活水平的日渐提高，随着宏观调控下我国三大差异的逐步缩小，我国啤酒消费总量必将会继续稳定提升，中国啤酒市场特别是农村市场仍旧蕴藏巨大开展空间。 国际著名啤酒企业再次掀起了从上世纪90年代中期投资失败撤资后的第二轮啤酒业外资攻势。美国AB公司、南非SAB公司、比利时英特布鲁公司、荷兰喜力公司、丹麦嘉士伯公司、英国纽卡斯尔公司等巨头纷纷在中国增加投资,以收购兼并、合资等形式进入中国市场。 在境外资本的介入下，我国目前啤酒市场的集中度在明显上升，啤酒市场构造趋于垄断竞争型，大企业进一步主导控制整个产业链，中小企业不断沦为大企业掌控生产体系的附庸。如何提升企业竞争力，在剧烈的市场竞争中立于不败之地，成了各啤酒企业关注的焦点 百威〔**〕国际啤酒**正驶在企业做强而渐大、品牌日益开展的快车道上。在掌门人林丰富的带着下，从2002年销量不到23万吨成长为啤酒行业第二军团的主力，它在企业开展战略上坚持走内涵式扩大生产道路，通过成功的运用市场拓展策略，在2010年6月集团产能到达100万吨后，2012年集团以销量突破120万吨为经营目标迅速地积极地向一线企业规模靠拢。 论文所研究的百威〔**〕国际啤酒**2010年销量高达100万吨，是2002年的近四倍，税后利润也高达四倍，吨酒利润是行业平均的3倍，所以它是啤酒行业中的典型。通过研究百威〔**〕国际啤酒**市场拓展策略，探索如何提高啤酒企业的竞争力，如何通过市场拓展的同时真正推动企业价值增值，真正发挥“强〞而“大〞的作用来提高企业核心竞争力，使其朝着良胜方向开展，是论文研究的现实意义。 二、研究的根本内容与重点、难点： 论文首先对百威〔**〕国际啤酒**宏观PEST进展分析，从政治、经济、社会、技术四个方面对**省啤酒市场状况进展分析；接着用五力模型从五个方面分析百威〔**〕国际啤酒**目前面临的竞争状况和压力；综合得出了百威〔**〕国际啤酒**自身的优势、劣势、时机、和威胁。通过对消费者行为方式、购置行为、和购置的整个过程的分析，了解消费者的购置心理；运用“STP〞理论,提出了百威英博分公司的市场细分、目标市场选择和市场定位策略,细化分析百威〔**〕国际啤酒**市场策略与竞争情况,找出百威〔**〕国际啤酒**的成功经历,提出市场开展预测，结合针对百威〔**〕国际啤酒**司已提出相应的产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略及其营销组合策略,具体分析其产品开展策略的成败,在此根底上,对价格的有效性与直接策略提出了进一步建议。对百威〔**〕国际啤酒**的营销渠道进展细化分析;重点进展促销方式即消费品生产企业关键营销环节分析,采取广告营销的时机、方式和卖点策略提出建议,结合人员营销方式,进展了促销方式的理论与实践探讨,并结合公共关系营销环节进展讨论。 三、研究的主要方法及预期的研究成果： 〔1〕 主要方法 本文在研究过程中主要运用了理论和实际相结合、定量和定性相分析，比较研究等科学规*的研究方法，结合百威〔**〕国际啤酒**市场拓展进展系统地分析和研究。 1.理论与实践结合研究 主要借助一些参考书籍，了解啤酒行业的开展趋势和拓展策略并深入到百威〔**〕国际啤酒**内部进展大量针对性的实地市场调查，获取第一手最真实的资料，来积累实证分析资料，并将研究成果在公司加以运用，以促使研究成果更加完善。 2.比较研究 通过该公司横向比较、纵向比较方法，分析百威〔**〕国际啤酒**所面对的威胁和自身的缺点，为优化市场拓展策略提供依据 3.定量分析与定性分析相结合。 收集整个啤酒行业和百威〔**〕国际啤酒**内部