2023汽车行业营销新增量探索：拥抱变局，直面用户.pdf

拥抱变局，直面用户 2023汽车行业营销新增量探索 前言 汽车行业在营销领域正面临着用户关系、用户结构以及用户沟通模式三方面的增量机遇。这种机遇促使车企纷纷转型，直面用户，深入洞察客群 的特征与偏好，并努力塑造良好的品牌声誉。但车企在实际运营过程中，往往难以摆脱传统模式下的惯性思维，仍陷于“新瓶装旧酒”的困局中。 为了助力车企克服传统模式遗留的惯性挑战，最大化营 销效果，德勤联合小红书商业化团队，就“拥抱变局， 直面用户” 这一话题进行深入探讨，提出车企直面用户 “三步法”，并呼吁车企与平台共建更深层次、更长周 期的用户关系，共同探索互信互联模式下巨大的商业潜 力与营销增量价值。 期待这份白皮书能给行业带来一些思考，与更多的业界 伙伴共同探索车企直面用户营销新增量。 © 2023。欲了解更多信息，请联系德勤中国。 2023小红书德勤汽车行业营销联合白皮书 2 目录 Table of Contents 1 拥抱变局 2 车企营销五大惯性 直面用户 3 三步把握增量机遇 汽车行业营销新增量探索 4 车企营销领先案例 5 平台合作模式展望 3 汽车营销增量机遇 汽车营销领域在用户关系、用户结构和用户沟通方面呈现新增量机遇，车企亟需调 整营销策略以及时把握 用户关系增量机会点 用户结构增量机会点 用户沟通增量机会点 车企直面用户转型 女性影响提升 口碑影响显著 需求侧与供给侧变化， 女性成为市场新引擎，越发差异化的用 新兴口碑场变革用户旅程，左右用户决 驱动车企“直面用户”转型 户群体特征驱动车企加强用户洞察 策，驱动车企重视口碑场运营 • 需求侧：增换购逐渐成为主流购车场景，长 • 影响力增长 ：女性用户比例增大，同时由于 • 新兴口碑场 ：生活方式类平台为代表的新兴 期良好用户关系的构建越发重要 其更强的购买力、决策影响力，和更高的新 口碑场孕育多元化、互动性用户旅程 • 供给侧 ：新能源带来的商业模式变革，驱动 能源偏好度成为车企需重点关注的新兴群体 • 真实口碑效应 ：真实品牌口碑对高潜力用户 车企长期经营用户以保障产品全生命周期收 • 差异化特征 ：女性差异化的心理及行为特征 的购车决策影响显著，令新兴口碑场的有效 益；激烈的品牌竞争也驱使车企更加重视用 体现在其用户旅程各个环节，而越发多元化、 运营越发重要 户影响，以保障或提高市场地位； 复杂化的群体特征，对车企的精细化用户洞 察能力提出更高要求 出处：德勤整理研究，2023年 4 用户关系增量机会点 在销量增速放缓的大背景下，增换购逐渐成为用户主流购车场景，这也使得车企比 以往任何时候都更关注长期良好用户关系的构建 • 我国汽车销量增速