2023汽车行业营销新增量探索：拥抱变局，直面用户.pptx

拥抱变局，直面用户 2023汽车行业营销新增量探索; 2023小红书德勤汽车行业营销联合白皮书 2; 拥抱变局 直面用户 汽车行业营销新增量探索; 汽车营销增量机遇 汽车营销领域在用户关系、用户结构和用户沟通方面呈现新增量机遇，车企亟需调 整营销策略以及时把握;3,000 2,500 2,000 1,500 1,000 500 0;; 346 366 288 245 219 187 148 102 87 54;;; 用户结构增量机会点 女性由于其更强的购买力、更强的决策影响力与更高的新能源偏好度成为车企需要 重点关注的新兴群体; 保客运营发力; 用户结构增量机会点 女性群体“感性、社交、谨慎”特征突出; 用户结构增量机会点 女性用户的差异化特征体现在其用户旅程各个环节，使车企营销时所需考虑的客群 偏好越发复杂，因此，精细化的客群洞察十分重要;; 用户沟通增量机会点 多元复杂的用户旅程中， 真实品牌口碑对购车决策影响显著，因此新兴口碑场的有 效运营对车企而言至关重要 ? 真实口碑往往是高意向用户进行购车决策的关键考量因素 ? 显著影响购买决策： ~87%的女性用户、 ~63%的男性用户认为社交媒体上的车主口碑会影响最终决策 ? 显著影响退订决策： ~40%的女性用户、 ~30%的男性用户认为负面口碑可能直接导致退订; 拥抱变局 直面用户 汽车行业营销新增量探索; 惯性四 依赖线索管理;;; 惯性三：依赖传统私域 部分车企执着于将用户引流至传统私域， 导致引流效率较低的同时，也使私域用户 快速失活; A 传统线索管理模式触达的用户 采购的线索质量低， 导致浪费预算 部分低意向用户会受平台或车企诱导留资，导致车企通过线索采买触达的大量用户购车意愿并不高，最 终付出了采买成本， 却难以带来可观的订单转化(车企平均综合线索转化率仅1%~3%) B 传统线索管理模式未触达的用户 易忽视未留资的高意向用户， 导??错失销售机会 购车意愿培育的资源向留资用户(线索) 倾斜，忽视了非留资用户的互动沟通与意愿培育，导致错失未 留资的高意向用户(20%消费者进店前不愿意给车企留资); 先进的 数字化能力; 拥抱变局 直面用户 汽车行业营销新增量探索; 三步把握增量机遇 选准渠道、有效交互、精准转化三个步骤助力车企打破传统营销惯性，构建深入用 户连结， 紧握营销增量机遇; 利于建立并传播良好口 碑的渠道，自发吸引源 源不断的新用户; 亲密距离 微信与生活方式社区被汽车用户 认为是最亲近其日常生活的平台 25% 26% 22% 17% 社交通讯类平台 生活方式社区;; 出处： 德勤咨询，“2022德勤汽车行业消费行为调研”， 2022年;;;; 情绪 价值;; 根据用户行为发起自然互动 根据用户行为判断用户兴趣水平，进行针对性互动，自然提升用户购车意愿 用户兴趣水平判断 (示意图) ? 及时私信解答用户疑问，提升好感度 ? 定期推送品牌活动与优惠福利等， 增强用户粘性 ? 主动介绍产品优势和购车优惠，提升用户购车意愿 ? 评论区内及时回应用户互动，提升品牌好感度 ? 基于用户互动内容， 引导用户与官方号打招呼或发起私信 ? 平台标记用户偏好，后续精准投放品牌相关内容，持续吸 引用户关注; 精准转化 充分利用平台内用户数据与交互功能，精准识别高购车意向人群， 有效引导并激励 用户到店; 拥抱变局 直面用户 汽车行业营销新增量探索;; 领先实践—奔驰车友会 选准小红书社区发力社群营销， 打造高价值UGC矩阵， 自然沟通海量用户，营造正 面品牌口碑;; 拥抱变局 直面用户 汽车行业营销新增量探索; “私域” 的定义： 品牌视角下， 具备一定掌控力， 可低成本触达用户 ? 定义1：品牌或个人自主拥有的、能够自在控制的、屡次利用的流量1) ? 定义2：不用付费，可以在任意时间、任意频次直接触达用户的渠道2) ?