主流媒体抖音短视频的情感传播策略研究-以人民日报抖音号为例.docx

? ? 主流媒体抖音短视频的情感传播策略研究-以人民日报抖音号为例 ? ? Summary：移动社交短视频的“井喷式”发展为主流媒体带来了机遇和挑战。人民日报率先进驻抖音短视频平台，用以人为根基，激发情感共鸣；紧扣社会热点，弘扬社会正能量；紧扣社会热点，弘扬社会正能量等情感传播策略，获得受众高度认可。但是过度使用情感传播会激化网络空间的情绪化表达、对冲时政信息的严肃性。因此，处理好理性与情感、娱乐性与严肃性的平衡是主流媒需要不断探索的的重要课题。 Keys：主流媒体 移动社交短视频?? 人民日报抖音号? 情感传播 一、研究缘起 新媒体的迭代发展，使传播主题逐渐多元，传播渠道不断拓宽，传播形式日渐丰富。随着移动社交短视频的出现，传统媒体与新媒体积极寻求融合发展。传统媒体主动适应短视频碎片化和社交化的媒介形态，纷纷入驻“抖音”“快手”等新商业社交平台，移动短视频成为主流媒体加快媒介融合进程的催化剂、助燃剂。2018年，主流媒体积极转向抖音短视频领域，加快抖音短视频布局，弘扬正能量、唱响主旋律，搭建与受众更平等高效的对话平台。从2018年9月10日，人民日报创建抖音号以来，人民日报抖音账号利用抖音短视频的平台优势，不断壮大主流舆论阵地。 2018年，抖音高歌猛进，并成为微博、微信后的又一“网络爆品”。随着短视频迎来“井喷式”发展，“情感”成为受众视野中不可或缺的一环，情感传播发挥的作用日益凸显。受众不仅渴望在情感上被打动，也渴望在情感上打动别人。主流媒体信息传播的过程不仅要实现与受众的沟通和交流，还肩负着社会宣传和动员的职责，情感传播就成为短时间内获得社会认同的重要传播策略和手段。主流媒体肩负着舆论引导的重要使命，承担着宣传思想工作的重要职责，因此，既要顺应新的传播规律，又要不断优化传播策略，更好地发挥舆论引导功能，扩大主流媒体的舆论宣传阵地。 二、人民日报抖音号发展现状 据2020年中国新闻史学会应用传播学研究会发布的《2019中国媒体抖音年度发展报告》显示，在“十大中央级媒体抖音号”和“十大平面媒体类抖音号”榜单中，人民日报均位列第一。截止2022年7月，人民日报官方抖音账号粉丝数已经达到1.6亿，点赞量突破95亿，人民日报抖音号利用“PGC+UGC”的内容生产模式，不断在抖音上打造自己专业化的传播矩阵，陆续创建短视频平台大家族：“人民日报”“人民日报国际”“人民日报海外网”“人民日报数字传播”等，强大的内容聚合优势逐渐凸显。这些传播矩阵并非简单叠加，而是对不同圈层的用户在不同平台进行互相引流，吸引更多的受众群体关注主流媒体短视频，从而实现传播效果最大化。这种专业化传播矩阵，多平台协同发展的模式成功打通了人民日报向新媒体全方位转型的传播渠道。 人民日报抖音号不断适应短视频平台的传播规律和营销策略，凭借自身的内容优势在新媒体领域仍然发挥着领跑者的角色。人民日报发布的短视频积极开展叙事手法创新，快速向受众呈现新闻第一现场；在创作技术、传播策略等方面不断调整，并且形成场景化、情感化、娱乐化和社交化的传播方式，满足不同受众的信息需求。截至2021年11月底，人民日报共计发布作品3329个，平均每天大约发布3条短视频。短视频发布的数量和频率能直接反映抖音号日常运营的有序性和组织性[]。可见，无论是平台运营还是传播效果，都取得了非常可观的成绩，也充分体现受众对发布内容的高度认可。 三、人民日报抖音号的情感传播策略 在自媒体时代，受众更加关注内容消费带来的情感体验，在情感传播的过程中，实现情感的交流与互动。情感传播模式能够在短时间内快速抢占用户的注意力，达到情感共鸣。因此，各类媒体纷纷采取情感传播手段，通过更快速、更广泛的分享，吸引更多粉丝的关注。 人民日报抓住短视频新风口，凭借自身内容优势，从细节讲述“中国 故事”，讲述普通民众的温情故事，放大正面情感的累加效应，给受 众带来感动、喜悦、自豪的情感震撼。通过碎片化呈现、场景化叙事 打造出一系列具有极大影响力的“爆款”内容。 1、以人为根基，激发情感共鸣 人民日报抖音短视频大量记录普通民众的生活点滴和温馨感人的故事，引发受众的强烈共情。并且积极与受众互动，在点赞、评论、分享三个热度指标上稳居主流媒体抖音号榜首，发挥主流媒体在公共传播中传递社会正能量的媒体责任。短视频以人物故事为核心切入点，烘托主题。通过人物故事的剧情设置及多样化处理，避免“假大空”的宣传方式，从而激发受众的情感认同，为受众提供“沉浸式体验”，起到了“打动人心”的效果。 人民日报抖音号的人物叙事根据报道主题的不同主要分为三类：第一类是工作在平凡岗位上的普通人物，站在平民化视角讲述普通人的生活。通过讲述小人物的感人故事，将个人化、平民化的情感诉诸其中，呈现市井生活中的温情与感动；第二类是来自不同行业的精英人物，把这些来自