基于“病毒营销”理论的图书馆营销工作探索-《河北科技图苑》(2015年1期).docx

龙源版权所有 基于“病毒营销”理论的图书馆营销工作探索作者：张军华来源：《河北科技图苑》2015年第01期 摘要：图书馆病毒营销是利用生物病毒感染、繁殖、扩散的机理来描述的一种网络营销战略，具有营销内容、目标、成本、效率病毒化的特征。图书馆病毒营销创意与策划的要点包括：营销总体设计、制造病毒原体、包装病毒信息、锁定易感人群、选择传播工具、实施营销诱导、后续跟踪管理等。图书馆病毒营销要避免走入刻意制造喙头、低水平同质化、摒弃传统营销、营销目标泛化等误区。 关键词：图书馆；病毒营销；网络营销 中图分类号：G258.2文献标识码：A 营销即传播，传播即营销[1]。信息传播模式的创新必然推动营销理念、技术、方法与策略的变革。“病毒营销”（Viral Marketing）正是基于Web2.0这种新的信息平台，借用病毒感染、繁殖、扩散特征来描述的一种信息传递与网络营销战略。随着图书馆营销的数字化、网络化、全球化，病毒营销日渐受到国内外图书馆界的关注、研究和实践。Darlene Fichter希望图书馆建立Web2.0营销计划，提出图书馆在Web2.0世界的七项营销策略。Michael Casey等认为，图书馆应尝试Web2.0工具来开展营销工作[2]。我国学者指出，图书馆要善于利用Web2.0技术条件下的各种社交工具从事病毒营销[3]。国内图书馆已经有了许多成功的病毒营销案例，但是从整体上讲，病毒营销的理论与实践都还较薄弱，既缺乏理论成果的科学指导，又没有对实践经验进行系统地梳理、总结和交流。 1病毒营销的渊源、机理和特征 1.1病毒营销的概念 就病毒营销的理念而言，可以追溯到50年前OReilly公司总裁Tim OReilly提出的相关理论，而美国帕塔家用塑料制品公司利用家庭主妇宣传产品收到的效果，为病毒营销理论提供了初步的注解。但是在传统的技术条件下，真正的病毒营销是难以形成的。互联网的普及，为病毒营销创造了有利的技术条件。1996年，Hotmail的成功使人们看到了病毒营销的巨大潜力与实际应用价值。1997年，Steve Jurvetson和Tim Draper在著名的《病毒营销》中首次明确、完整地提出病毒营销的概念，并将其定位于“网络环境中的口碑传播（Word-of-Mouth）”[4]。2000年，病毒营销理论传入中国，但由于当时出现了“互联网泡沫”，使得该理论没有在我国受到重视，直至2005年百度“唐伯虎系列小电影”取得了骄人的营销业绩，才使病毒营销理论进入了国内理论与实践的视野。目前，病毒营销处于不确定概念状态，但是通常可以这样理解：病毒营销是学习、模仿生物病毒传播的原理，由网络营销的思维、方法、技术、工具等组成的以口碑传播、圈群传播为主要特征的品牌推广与服务信息传递战略。 1.2病毒营销的原理 病毒营销利用了生物病毒扩散的原理，将产品或服务信息，制成具有超强感染力的“病原体”（“种子”），通过激发目标人群（易感人群）的参与兴趣，使其从纯粹的受众变为传播者，并自发地使用自己的渠道，以指数级的速度将信息传播给下一级的易感人群，层层推进，迅速传播[5]。病毒营销有相当丰富的理论支撑。比如有学者认为，病毒营销的基础、原动力、价值体现和传播能力可以分别从4C营销理论、口碑传播理论、网络价值理论、六度分隔理论得到解读[6]。在基于病毒营销的诸多理论中，“六度分隔理论”最有代表性。该理论（又称“小世界现象”）由美国心理学家Milgram提出，核心观点是“任何人与陌生人之间所间隔的人不会超过六个”[7]。以此理论剖析病毒营销原理：网络环境中“气味相投”的人按照“物以类聚，人以群分”的原则建立起“弱纽带”关系，组成“圈群化”的社会结构，“圈群”内部的信息口碑传播能力呈指数级增长，而每一轮分散、多点、网状的发散传播，都使受众爆发式增多。 1.3病毒营销的特征 病毒营销在内容、目标、成本、效率等方面具有类似生物病理的相关特征。其一，内容病毒化。病毒营销的内容通常短小、细屑，适应了人们在快节奏的社会生活中对“快餐文化”的需求。其二，目标病毒化。病毒营销针对特定的“圈群”和“易感人群”。比如，一项研究表明，89%的微博用户主要关注的是其朋友、同事、同学、熟人、亲戚、业内人士等“圈内”人的微博信息[8]。其三，成本病毒化。病毒营销是“让用户告诉用户”，这样原本由信息源承担的营销费用则由不断增多的用户自己分担，信息源只需支付向第一批用户营销的成本。其四，效率病毒化。一方面，营销信息在具有人际联系的“小世界”里传播，可信度高，“圈子”内的人易于接受，具有较强的营销渗透性。另一方面，信息利用专业网站、门户网站、社交论坛、Email、QQ、BBS、eBook等网络工具扩散，传播速度快，覆盖范围大。 2图书馆病毒营销的创意与策划要点