日本移动影音的商业模式探析-《武汉理工大学学报(社会科学版)》(2011年2期).docx

龙源版权所有 日本移动影音的商业模式探析作者：赖祥蔚来源：《武汉理工大学学报(社会科学版)》2011年第02期 摘要：在移动影音产业既有的成功商业模式之中，日本经验常被提及，其主要经营模式被归类为“免费播放”。一般认为，正是通过“免费播放”这种方式，才能从一开始就顺利实现让消费者对于移动电视由认识、接受到使用的历程。然而，日本移动电视之所以成功，并非完全归功于免费播放，还另有原因。 关键词：移动影音；移动电视；移动多媒体；日本；商务模式 中图分类号：G206.2 文献标识码：A DOI：10.3963/j.issn.1671-6477.2011.02.010 一、移动影音及其商业模式内涵 随着新媒体科技的不断推陈出新，传统媒体的地盘正在逐渐受到威胁，其中最被人看好的应用形式之一就是移动影音。移动影音包括两个部分：一个是移动电视，一个则是移动多媒体。移动电视已经广受注目，尤其在2008年北京奥运举办期间，中国的移动电视业者借机向全中国，甚至全世界展示其妙用的移动电视服务，在此之后，移动电视在中国市场更加受到广大消费者的瞩目。 回顾来看，早在2000年，包括Nokia实验室在内的一些电信业者，就已经开始研发相关技术，不过移动电视的商业化应用则直到近幾年才逐渐展开。移动电视在2007年时的市场规模大约是17亿美元，不过知名分析机构Juniper Research则大胆预测：全世界的移动电视市场将在2012年成长到119亿美元，短短五年成长幅将高达七倍。 移动电视如果要继续成长，目前有两大课题亟待解决：一是技术规格统一问题，目前全世界主要有四种规格，分别是日本的ISDB-T，美国的MediaFLO，欧洲的DVB-H，韩国的DMB以及中国的TMMB与CMMB；另一个亟待解决的课题则是商业模式。除此之外，市场竞争的高度复杂和激烈也令人关注。即便不谈因特网与平板电脑这对具有强大竞争威胁的对手，单是与移动电视同属移动影音产业的移动多媒体，就构成了移动电视产业发展的潜在威胁。 尽管移动电视产业的规模已经相当可观，但是移动电视厂商的投资规模也同样巨大，庞大投资究竟能不能收回？移动电视业到底该如何获利？这些都是必须透过对“商业模式”的分析才能解答的。 在移动影音产业既有的成功商业模式中，日本经验特别引人注目，其主要经营模式被归类为“免费播放”，因为只有通过免费的方式，才能顺利让消费者对于移动电视由认识、接受到使用。然而，日本移动电视之所以成功，果真可以完全归功于免费播放吗？还有无其它原因？在免费播送已经抢占了市场的情况下，其它商业模式还有无发展空间？除此之外，新兴的移动多媒体业者所提供的服务，其商业模式究竟如何？会不会对移动电视产业带来威胁？这些都是本文要加以探讨的问题。 本文将通过次级数据法与深度访谈法的半结构式访谈，首先探讨日本移动电视的商业模式究竟有何可供借镜之处，再探讨移动多媒体的商业模式内涵如何，以及会对日本的移动影音产业造成什么影响。本研究在深度访谈方面的受访者包括：刚获得日本唯一一张移动多媒体系统执照的业者代表，mmbi取缔役上濑千春（Chiharu Kamise）以及由日本总务大臣特别指定成立的“社团法人电波产业会”国际协力部长关口博久，访谈时间为2010年10月19日。 “商业模式”一词，在中文的文献之中也经常被翻译成“经营模式”、“商务模式”、“事业模式”或者“企业模式”，其内涵重点都在于描述企业生产产品或服务的主要营收来源以及其“立基”（niche）。Timmers指出：商业模式的内涵包括了产品、服务以及信息流的架构[1]。Applegate认为商业模式包含三个重要内涵：概念、价值以及能力[2]。 以移动影音来看，由于此一产业还在发展之中，因此针对商业模式的研究文献为数还相当有限。参考各国经验，移动电视的商业模式包括了直接针对消费者，并以各种费率加以包装后提供给消费者选择，例如意大利电信营运商3 Italia推出的H3G即属这种“B to C模式”，一口气推出了多种收费方案，除了免费频道，还可以按日、按周或按月付费，提供给消费者更多的自由选择；或是商业经营权交给通路处理，例如意大利的另外一家业者Mediaset、英国的BT Movio、芬兰的Digita、德国的MFD都是采取这种“B to B的模式”。 日本也经常被归类为前述的“B to B模式”，因为NTT DoCoMo即以平台经营商自居，其经营的i-Mode自己并不经营内容，而是欢迎上游的其它内容供货商将内容上架。日本移动电视经常被认为堪为模范，其商业模式的详情究竟如何，很值得探讨。至于移动多媒体平台，则更属新兴产业，即便在日本也还没有推出商用服务，因此只能了解业者mmbi预拟的商业模式，再加以分析探讨。 二、日本移动电视的发展与商业模式