关于处方药的营销模式.ppt

3、患者导向是组合之一 美国的（）公司就尝试将患者的治疗反馈编制成报告交给他们的医生。这些直接来自患者的数据为医生提供了便捷、及时和有效的帮助，因而提高了患者的治疗效果。营销组合还包括消费者教育、口碑营销等传播模式。当然，无论是 的 ，还是的广告，其营销的焦点都将是消费者，而不再是医生。 第十八页，共四十一页。 医药营销 －三方共赢 　（一）、患者赢“健康” 　　按照传统的医患模式：患者就医－医生处方－离去。如果医生没有听到患者的不良反映，他就会推断处方上的药品已经产生了作用，患者的病情应有好转。 　　但患者可能不在医院取药；或在服药过程中出现了副作用而停药，转用它药，或自我诊治。 　 第十九页，共四十一页。 患者接触的方式　 公司创造了一套医患互动系统（）。患者通过发传真、登录互联网站、拨打免费电话或填写调查问卷的方式反馈他们的症状缓解情况、治疗满意程度、服药方便性 ，然后系统将这些数据自动整合成报告转给处方医生，以帮助其评估和完善处方决定。 　　 近七成患者愿将自己的治疗情况提供给处方医生；有3/4的患者称 在营销活动中受益。 第二十页，共四十一页。 （二）、医生赢“数据” 销售人员都知道，医生通常不愿意在处方中使用新药，原因之一是他们只能看到药品的临床实验数据，而不了解患者服药后的真实感受。而条理清楚、图表简洁、参数严谨的数据报告恰好可以打消医生的这种顾虑。 　　另外，医生通过比较全国各地的患者报告，还能了解到药品使用的特殊性，然后针对不同病症阶段、不同地区、不同年龄的患者实行差异化管理，不断调整治疗方式，做到“对症下药”。 第二十一页，共四十一页。 医生参与的程度 研究表明，在美国，有85%的医生读过报告，其中有84%的医生将报告放入了患者的医疗档案，有40%的医生就报告的内容与患者进行过讨论。据美国 的统计数据，营销使新药的医生处方量比原先增加了24110%。 第二十二页，共四十一页。 （三）、企业赢“利润” 　　今天，处于互联网时代的患者已经由“被动型”转变为“保健型”。他们有能力获知大量的医生和药品信息，并且积极主动地参与自身的保健和治疗。 　　因此，企业掌握患者偏好、需求、反应等心理和生理信息越多，越能更好地进行市场定位，与患者建立更长久的关系。但问题的关键是企业如何能得到患者时时的反馈和建议。 第二十三页，共四十一页。 七、处方药的院外销售成趋势 处方药流通渠道图 按常规，经过医生处方用药，医院药房拿药的销售流程，是正常的处方药流程。即A线。 B A C 第二十四页，共四十一页。 什么是院外销售 患者直接从厂家驻外办事处或与厂家合作的中间药品流通部门（邮购部、院门口零售药店、自办诊所、）购买药品，则为院外销售。即B、C线。也有一些厂家称为零售销售，或垂直销售。如上图中的底下两条线。 第二十五页，共四十一页。 院外销售药品种类 产生院外销售的药品主要是大病症以及需要长期服用的药品，如： 乙肝类药物。 癌症类药物。 糖尿病类药物。 高血压及心脑血管用药。 肾手术后所用的抗异体反应的药物等。 第二十六页，共四十一页。 院外销售产生的原因1 抢占处方药的零售部分，抢占市场，扩大销量。 医院难进，或者干脆短期内进不去。 医院各环节费用较高。公司操作空间不够， 提高办事处利益考虑，增加现金收入从而避税的想法，同时赚取更多的差价利益，截取中间环节（经销商、医院）利益进行重新分配；折让给患者一部分，给医生一部分，自己得一部分。 批准文号限制，使其无法进入医院。 第二十七页，共四十一页。 院外销售产生的原因2 一是企业的推广成本过高，推广上感到力不从心，推广力却严重不足。 二是药品的零售价格过高，用药患者不堪负重。由于约有50％的中间利益被中间渠道瓜分了。 而且医院销售的用品价格一般都比零售为贵。患者自然也有需求。于是在患者有强烈的需求欲望购买便宜药品。 第二十八页，共四十一页。 院外销售利弊分析 有利点 有利于扩大市场份额，培养医生和患者的用药习惯。 驻外市场经理们多些收入，稳定销售队伍。 弊端 属于违法行为，需要特别小心。 养成医生及驻外销售人员不良的利益期待。 恶化与中间流通环节的关系等等。 第二十九页，共四十一页。 * 处方药营销新动向中族中药股份有限公司桂林永福制药厂营销总监 李从选 一、处方药（ ）营销模式效果分析 美国灵智医药传播研究表明：处方药最有效的还是针对医生传播与工作，尤其是专业传播。 具体结果见下图： 第一页，共四十一页。 处方药投资方式及其效果研究 投资方式 投资1美元产生的回报 专业媒体过高和研究报告 5.00±0.88 大型专业