广告与消费心理广告的心理依据.pptx

广告与消费心理广告的心理依据;第八讲 广告策划心理依据和方法第一节 界定广告诉求对象;二、界定广告诉求对象要求 1、能够明确被界定：年纪、性别等属性是比较明确标准，而时尚、性感等属性则难以明确其内涵，除非对其做出详细描述。 2、诉求对象范围要足够大：广告诉求对象诉求范围不但仅是指人口数量众多，而是指潜在需求很大。 3、广告诉求对象要有一定媒体接触共性。 ;三、界定广告诉求对象标准 1、地理区域：国家、地域、省、区、市等。 2、人口统计学属性：年纪、性别、婚姻情况、学历水平等。 3、心理特征：心理图示法 以人兴趣兴趣、价值取向等微观心理倾向为标准，同时结合人活动趣向、对事物意见以及人口统计学特征，区隔各种生活形态人群。在心理图示法中，经常见是否喜好交际、是否乐于助人、是否追求时尚、是否成功等作为界定标准。 ;案例1：三亚旅行婚纱摄影诉求对象界定 依据咱们目标诉求策略，咱们广告诉求对象主要针对20～35岁年轻女性。 A小姐：26岁，未婚，但将要步入结婚礼堂。白领，有固定收入。追求时尚，喜欢旅游，喜欢拍照。和朋友有固定联络，参加社会活动踊跃。有可由自己支配空余时间。 B 小姐：20岁，未婚，是在校学生。喜欢拍照，对新鲜事物充满好奇心，并乐于追求。旅游，当然也是他喜欢，他是“驴族”一员。除了黄金周之外，还有着寒暑假，有足够时间旅游。 C 女士：35岁，已婚，孩子上小学。有着固定收入。一家人其乐融融。喜欢拍照，当然也会举家出游。喜欢将自己置身于漂亮风景之中，让繁忙自己和丈夫身心得到放松，更主要是让孩子增加见识。 ;案例2：牙膏诉求对象界定 国外有些人曾依据消费者追求主要利益、人口统计特征和行为特征，将牙膏市场区分为四个小市场，它们名称分别为：感觉派、社交派、忧虑派和独立派 ;第二节 确定广告目标心理依据 ;二、广告心理效应模式 AIDI模式： ;三、广告客观心理效应 1.　广告提升消费者品牌意识——广告提及率和品牌提及率成正比 2.　广告增强消费者品牌信任感——广告消除消费者对产品不信任感 3.　广告激发了消费者购置欲望——???非持有产品时，广告接触越多购置欲望就越强 4.　广告影响消费者购置行为 5、广告其它作用;四、品牌资产 品牌资产定义：所谓品牌资产就是消费者关于品牌知识。它是相关品牌全部营销活动给消费者造成心理事实。 首先，品牌资产是无形。其次，品牌资产是以品牌名字为关键。再次，品牌资产会影响消费者行为包含购置行为、以及对营销活动反应。最终，品牌资产依附于消费者，而非依附于产品。 ;第三节 品牌定位决议 ;二、定位策略 为了使消费者在心目中建立某品牌“第一”或独特概念形象，让消费者认识到产品在市场中独特位置。在产品定位时，有很多策略能够采取。 ⑴ 强势定位策略 ⑵ 优势分类策略 ⑶ 独特分类策略 ⑷ 关联分类策略 ⑸ 使用场所分类策略 ⑹ 细分类策略 ⑺ 消费市场分类策略 ⑻ 功效定位策略 ;第四节 广告诉求决议;二、影响消费者品牌选择原因 1、产品功效 产品功效是消费者选择最主要原因。研究人员发觉在诉求中，单一功效诉求比多功效诉求好；独特功效诉求比可替换功效效果好。 2、产品质量 发达国家广告诉求中包括质量远少于发展中国家。在我国进行质量诉求时应注意，质量和价格是有着某种心理联络，同时担保、广告、零售商、赠品、产地等都会对消费者非经验质量造成影响。 ;3、产品价格 在价格为主要诉求广告中，一定要注意价格和质量之间关系，同时要保障广告真实性 4、品牌象征性和著名度 产品象征意义能够代表消费者某种形象；著名品牌对消费者号召力大于不著名品牌。 5、产品包装和造型 包装要注意实用性和感观性。 ;三、广告诉求心理策略 1．诉诸特殊需要 2．激发低层次需要 3．诉诸主要需要 4．强调特定需要满足主要性 5．激发新需要;第九讲 广告说服原理和方法第一节 态度 ;二、态度特点 1、对象性。 2、习得性。 3、方向性。 4、强弱。 5、稳定性 6、成群态度之间是友好。;第二节 广告说服机制;2、纯暴露理论 著名心理学家扎乔尼克（Zajonc）在1968年提出一个经验性观点。他认为只要广告暴露让消费者接触到，就足以使消费者对新异物体产生主动态度。;3、熟悉性模式 熟悉性模式基础假设是：广告接触会产生熟悉感，熟悉则引发喜欢。大家在商标、食物以及诗歌、歌曲研究中都发觉这种现象：即较为熟悉东西大家较为喜欢。 ;4、低卷入学习模式 这一理论说明，在广告活动中，配合一些促销活动如赠予样品、无偿品尝、产品试用，让消费者先产生行为改变，会大大地促进广告宣传效果。 ;5、归类评价模式 归类评价模式也是一个比较简单理论模式。其基础前提是：大家常