《旅游目的地管理》课件-6第六讲旅游目的地营销管理.pptxVIP

旅游目的地营销管理;教学目标与要求;知识框架;Part1 旅游目的地营销管理概述;营销与营销管理概述;营销与营销管理概述;营销与营销管理概述;营销与营销管理概述;营销与营销管理概述;营销与营销管理概述;旅游目的地营销与营销管理;旅游目的地营销与营销管理;旅游目的地营销与营销管理;旅游目的地营销与营销管理;Part2 旅游目的地市场细分; 从经济学角度讲，旅游市场是旅游产品供求双方交换关系的总和。从营销的角度，旅游市场泛指旅游需求市场或旅游客源市场，即某一特定旅游产品的经常购买者和潜在购买者，亦即某一旅游目的地的现实旅游者群体和潜在旅游者群体。 美国市场学家斯密斯于 1956年提出市场细分的概念。它的基本含义是：大多数市场都不是单一性的市场，而是由几个相对同质的子市场组成的。市场细分实际上是根据购买者的需要和欲望、购买态度、购买行为特征等不同因素划分市场的行为和过程。 旅游目的地的市场细分实则就是把旅游者划分成不同群体的过程，体现了旅游者分类的思想理念。旅游者分类即为类型学研究在旅游领域内的应用。总的来说，旅游市场细分本身，既是一个理念，同时也是一种技术，一个市场研究过程。;1）旅游目的地市场细分的基础 ①旅游者需求的差异性： 旅游者需求差异性指不同旅游者需求不一致。旅游者总希望根据自己的独特需求去购买旅游产品。根据需求差异性，旅游市场需求分为同质性需求和异质性需求。 同质性需求是指旅游者需求的差异性很小，甚至可以忽略不计。因此，没有必要进行市场细分（因为他们都一样）。 异质性需求是指由于旅游者所处的地理位置/社会文化环境不同、消费心理（购买动机、所寻求的利益等）不同，导致他们对旅游产品的价格、旅游目的地类型等的需求产生差异性。这种需求的差异性就是我们进行市场细分的基础之一。 ;1）旅游目的地市场细分的基础 ②旅游者需求的相似性： 在同一地理条件、社会环境和文化背景下长大和生活的人拥有相似的人生观、价值观、世界观。他们的需求特点和消费习惯大致相同。正是因为消费需求在某些方面的相对同质性，市场上绝对差异的旅游者才可能按一定的标准聚合成不同的群体。所以，旅游者需求的绝对差异造就了市场细分的必要性，需求的相对同质性则使旅游市场细分有了实现的可能性。 ③旅游目的地资源的有限性： 由于自身资源和条件限制，任何旅游目的地都不可能向所有旅游市场提供能够满足一切需求的产品和服务。为了有效竞争，旅游目的地或企业必须进行市场细分，选择最有利可图且最有能力占据的目标细分市场，集中资源制定有效的竞争策略。;2）旅游目的地市场细分的重要性 旅游目的地市场细分的重要性表现在它是旅游目的地营销战略、营销管理的起点。目标市场战略的核心被称为STP营销，即细分市场、选择目标市场和市场定位。 STP营销战略共分为三步：第一步，市场细分，根据旅游者对旅游产品或营销组合的不同需要，将旅游市场分为若干不同的旅游者群体。第二步，确定目标市场，选择要进入的一个或多个细分市场。第三步，市场定位，在目标市场中形成一个印象，这个印象即为定位。;2）旅游目的地市场细分的重要性 由此可见，依据STP营销战略，旅游目的地的一切营销战略都必须从市场细分出发。没有市场细分，就无法确定旅游目的地的目标市场，它们也就无法在市场竞争中找到自己的定位。没有明确的市场定位，旅游目的地也就无法塑造差异化的、有市场号召力的品牌形象。无法确定旅游目的地的目标市场，它们也就无法有针对性地去设计差异化的旅游产品，并通过差异化的价格、销售渠道、促销策略去占领市场。只有进行市场细分，才有营销战略的差异化。 因此，市场细分是旅游目的地营销战略的平台。旅游目的地的各项营销战略，都必须建立在市场细分的基础上。市场细分关系到旅游目的地整个营销战略的成败，十分重要。因此，任何旅游目的地都不能掉以轻心。;1）地理指标 地理指标是按照（潜在）旅游者所处地理位置来对旅游目的地市场进行细分的常见指标。常用地理指标有地区、国家、气候、人口密度、空间距离、交通运输状况等几个方面。例如，在我国入境旅游市场的细分研究中，可按照客源国所处地域，将它们细分为周边国客源市场、欧洲客源市场、北美客源市场、南美客源市场、大洋洲客源市场、非洲客源市场和中东客源市场。;1）地理指标 旅游目的地各类旅游发展规划的编制中，课题组也常依据出行距离（并结合他因素，诸如交通方式等）对旅游目的地的客源市场进行区分。例如，2013年，中山大学旅游发展与规划研究中心编制的《吐鲁番市旅游发展总体规划（2013-2030）》将吐鲁番市