“3Q大战”的公关危机与危机公关之刍议.docVIP

PAGE PAGE 17 (讯)【摘要】：当今社会，公关危机事件呈多发性、复杂性发展趋势，如何以巧妙且妥当的危机公关策略来应对这些危机事件是每个企业亟待解决的问题。“3Q大战”事件尤其是大战中腾讯公司的表现可以算是危机公关的反面例子，其原因主要在于腾讯公司企业社会责任感较低与侵犯用户选择权、网络舆论谣言“蛊惑人心”，使企业形象受损、主流媒体炒作引发“维特效应”等多各方面。本文从“3Q大战”事件中总结（summary）出危机公关应对策略，以期减少企业、员工与普通互联网用户消费群体的损失，换回社会的信任，树立一个负责任的企业形象。 【关键词】：“3Q大战”事件；公关危机；危机公关 一.“3Q大战”——企业形象受损，遭遇公关危机 近日来，深圳腾讯与360白热化的激战闹得满城风雨。在这场近乎妇孺皆知的大战中，双方的激烈攻防既是利用互联网平台进行的舆论大战，亦是一场针对用户、争夺用户的公关大战。很可惜，双方尤其是腾讯方面在危机公关方面下错的不仅仅是一步棋。 2月份，360警告QQ医生打补丁，而用户在使用QQ医生查询时，360会自动弹出对话框，提示该补丁会造成系统异常，并强烈建议用户不要安装。而此时，QQ医生升级为电脑管家给予应对。双方第二回合较量则为“隐私战”，360方面推出隐私保护器，称QQ侵犯用户隐私，目标直接瞄准腾讯。腾讯公司立刻作出反击态势，称360涉黄，并起诉360不正当竞争，要求奇虎及其关联公司停止侵权、公开道歉并作出赔偿。双方的第三回合为“诉诸法律战斗”，360称将提起反诉，对腾讯发假新闻污蔑360涉黄，以及封杀360隐私保护器下载地址提起反诉。而腾讯方面正式起诉360不正当竞争，包括自造词在内的便捷同步，搜狗五笔是真正的互联网输入法。随后，双方又将开展“外挂战”，10月29日，360方面推出了扣扣保镖，全面保护QQ用户的安全，包括防止隐私泄露、防止木马盗取QQ账号以及给QQ加速等功能，而此时此刻，腾讯公司则力邀百度、金山、遨游、可牛等共同发表一份《反对360不正当竞争及加强行业自律的联合声明》。双方的第五回合则可称之为“垄断战”，此时，360在当日21：25左右发布致网民的紧急求助信，要求网民反抗QQ霸权。而腾讯则在11月3日发布“致广大QQ用户的一封信”，决定将在装有360软件的电脑上停止运行QQ软件。 这五个回合交战过程中，双方的目的都很明确，即尽可能多的宣传自己的主张，尽可能广泛地争取用户的认同，并塑造利于己方的舆论优势。其实，深圳腾讯作为中国大陆目前最大的综合性门户网站，拥有十分巨大的网络用户基础，本可以在这场舆论战中具有无可比拟的舆论传播优势。然而，它却屡屡失分，既无法在舆论中赢得主动，也没有在用户支持上占据上风，更因为一系列反应过激的举动引来诸多不满与指责，深圳腾讯业已存在严重的公关危机，企业形象受损严重。 所谓企业形象，是指在一定的时间和环境条件下，公众对企业的精神面貌、行为特征、产品（product）和服务质量等所产生的认知、感情、评价等的综合体现。它通过企业内在精神、外在行为和外显事物等表现出来。而公关危机是指社会组织由于突发事件或重大事故的出现，导致其面临强大的公众舆论压力和危机四伏的社会关系环境，使得组织的形象受损，组织的公共关系处于危机状态。众所周知，在危机中，企业领导及公关人员最应懂得如何“化危为机”，但此次腾讯公司的危机公关意识较差，企业高层在应对外界质疑和批评时显得如此无能与强势，势必会引起社会的强烈不满，使企业形象受损、名誉扫地，造成严重的公关危机。 二.“3Q大战”中腾讯公司的公关危机原因之刍议 “3Q大战”事件初期之所以在社会中引起强烈反响，主要在于其缺乏有效的危机公关，面临着严重的公关危机。笔者认为，此次“3Q大战”中腾讯公司的公关危机的主要原因表现在如下几个方面： 1.腾讯公司企业社会责任感较低并侵犯用户选择权 “企业社会责任(Corporate Social Responsibility，简称CSR)成为学术研究的议题由来已久。公共舆论要求企业在经营中不仅要关心自身利益，还要关心与企业的利益相关者的利益，以及企业的社会影响。于是，越来越多的组织与企业开始认识到成为一个‘对社会负责任的企业公民’的重要性。”[1] 11月3日，腾讯与360之战爆发了最新冲突，也是最严重的正面冲突之一。腾讯公司在3日晚发布了一份公开声明，称装有360的电脑停止运行QQ。但360随后表示用户不必担心，将保证和QQ同时正常使用，随后360相继推出了WEBQQ用户端，并发出紧急求助信。而腾讯的马化腾发表全员公开信却称战斗不会停止，仍将继续，而且腾讯一定是最终的胜利者，严重缺乏对社会、对公众尤其是对其6亿人用户的责任感。 况且，市场经济的核心是允许竞争，腾讯的这一行为是利用其垄断地位侵害用户选择权，这