“松下电工”电动牙刷策划草案.ppt

“松下电工”电动牙刷策划草案 目 录 产品简报 市场分析 目标人群及分析 市场目标 市场策略 产品简报 2004年秋季新品上市目前市场份额10%--15% 优势： 品牌知名度高 专为亚洲人设计的刷头 造型美观，符合人体工学原理 高科技、最新技术，拥有自己独特的支持点 实现牙齿与牙龈双重呵护 松下电工荣誉出品，产品纯进口 市场分析 竞争情况 中国市场电动牙刷整体销售不如普通牙刷。 消费者的生活习惯造成。 电动牙刷竞争相对激烈。 主要竞争对手：Braun、PHILIPS竞争对手主要诉求：高科技，最新技术、全球化 Braun ---- 专业护理（Prefessional Care） Philips ---- Sonicare （声波震动）、Sensiflex（牙龈保护系统） 竞争对手目前市场份额： Braun ---- 80% PHILIPS ---- 5%-10% 产品线比较 与竞争对手的区别 产品线 竞争优势主要集中在中高端市场 产品特征 专为亚洲人设计的刷头 人体工学手柄 牙齿与牙龈的全面呵护 目标人群及分析 目标人群 对于牙刷的消费对象应该是全体消费者 但是对于电动牙刷的消费者在中国不可能为全体消费者 人群选择区域：上海、北京、广州等大型城市 时尚、健康的中高收入人群及家庭 重视个人享受的新兴人类 在华工作的外籍商务人士及其家属 牙科专业人士 年龄：20—40岁 目标人群地域分析 目标人群消费心理分析 消费者在选购小家电商品前最关注的因素依次为品牌（20.3%）、质量（17.9%）、价格（16.1%）、功能（13.5%）、款式（12.7%）、售后服务（7.2%）、购买渠道（6.6%）和其它（5.7%，包括能耗、产地、使用寿命等） 60.8%的消费者认为通过实际演示的功能效果才是最有说服力的介绍 家电商品在有现场演示时的销售量往往要比无演示时的销售量高出30%以上 58.2%的消费者对小家电商品广告上所谓的“特价”与“超低价”是不相信的 消费者的消费行为分析 结合消费者的设定以及分析 购买决议的形成很大程度上由消费者自己决定。 所以广告活动的重点在前面的消费过程中的有效刺激。 2005年市场目标及主题 年度市场目标 在中国上市Panasonic Doltz全系列电动牙刷产品 建立强大，独特和持久的品牌资产。 通过Doltz的先进设计、独特概念及功能的宣传加强Panasonic的品牌形象。 增加Panasonic Doltz系列电动牙刷的利润及市场占有率。 成为电动牙刷市场的重要品牌。 年度活动主题 Ideas For Life 健康护齿新生活 年度市场策略要点 主要课题： 课题1：如何帮助消费者认知 课题2：如何帮助消费者感受 课题3：如何帮助消费者分析 对市场渠道的培养 巩固原有市场 开发新渠道，如：高档会所、专科诊所、机场附属店等 重点地区：上海 总体预算：约50万人民币 市场策略 品牌设计创意概念 健康生活新体验 以消费者实际感受为诉求点，采用情感打动方式，也符合Panasonic的[ideas for life]的大概念。 大力宣传第三代牙刷——声波振动牙刷的概念 把声波振动牙刷更先进更高级的观念灌输给消费者，侧面反映Panasonic电动牙刷的科技含量。 策略1：将牙刷的技术与不同层次的消费者对应起来 第三代声波震动牙刷---满足人性化生活需求，愿意提高生活质量的人群 第二代旋转式电动牙刷---满足尝试接触新兴事物，并希望能够改善生活质量的人群。 第一代满足传统手动牙刷---满足思想较为保守，消费习惯传统的人群 这样做的优点 避开与Braun公司专业口腔护理专家的品牌定位冲突。 画面表现可以更好的体现生活时尚产品的概念，与Panasonic大的品牌概念相呼应。 由于Braun还没有声波振动牙刷，所以这样做还能够巧妙的树立松下电动牙刷技术领先的地位。 媒体的选择 住宅楼宇电梯广告 广告表现形式 重点销售地区以及电梯广告分布图 杂志媒体（举例） 如何帮助消费者感受 店堂专柜特殊陈列及现场演示 “爱牙日”暨新品见面会主题活动 圣诞节配合学校试用报告“护齿见证”主题活动 常规节日促销、赠礼 特殊陈列示意图 礼品效果图 “爱牙日”暨新品见面会活动 可与某牙齿保健组织或单位合办，以类似于互动、咨询、新品发布形式开展 圣诞节“护齿见证”活动 主要以店面促销、In Store演示为主，配合互动，强调娱乐性及说服力，可用